Menü

Kiemelt témánk

Feliratkozás


06_Animal-pictures-giraffe_420
Forrás: ITB

A prémium fogalma erőteljesen előtérbe került a hazai üzleti életben. Nem csoda, hiszen a válság által felgyorsított folyamatok, a hazai fogyasztói társadalmat már két, egymástól igen jól elkülöníthető táborra bontotta: a tömegre és a prémium fogyasztókra

Azzal mindenki egyetért, hogy réspiacokat, új bevételeket, profitot legkönnyebben a prémium piacon lehet találni. Az biztos, hogy a válság utáni nagy árversenyben az anno középkategóriásnak titulált termékek, szolgáltatások piacán hatalmas árverseny alakult ki, mert a középosztályból a különböző válságbeli hatások miatt a létminimum környékére süllyedő háztartások hihetetlenül árérzékennyé váltak. A vagyonukat már előre – elsősorban hitelekkel – lekötő fogyasztók a legkisebb pénzügyi rezdülésre is a vásárlások beszüntetésével reagáltak. A jelentősen fizetőképes kereslet elpárolgott vagy inkább felszívódott a hazai gazdasági életből. Azok száma, akik a mindennapi megélhetésért küzdenek, vagy akik éppen be tudják nullán fejezni a hónapot, drasztikusan megnőtt.

 

-
 

 

Ezek a vásárlók azonban 2009 előtt a jó minőségű, középszintű termékekhez és szolgáltatásokhoz voltak hozzászokva. Épp elég volt megemészteni a jövedelem vásárlóerejének abszolút értékben mérhető változását, nem szerettek volna ezzel szembesülni kedvenc boltjaikban. Azt jól ismerték fel a vállalkozók, hogy ennek a folyamatnak a hazai cégek nagy vesztesei lehetnek, hiszen egy multi mindig könnyebben tud kedvező árat felmutatni. Márpedig a szükség nagy úr, és amikor egyre csak fogy a családi költségvetés, annál inkább mondunk le szokásainkról is.

Egyetlen esély volt: utánamenni a piacnak és árban tolni lefelé azt a bizonyos fehérneműt. Ez elgondolásnak nem is volt rossz, és eleinte úgy gondolták a gazdasági szereplők, hogy az árrés szűkítéséből mindez kijön. Hát egy ideig működött is a terv, csak sajnos volt némi hiba a számításban: mindenki a piac visszarendeződésére várt, kivárt. Ahogy ma már mindenki látja, ez irreális várakozás volt. Nem véletlen, hogy az elmúlt években rekordokat döntött a megszűnő vállalkozások száma. 2014-ben ismét új csúcsot döntünk, de ennek az eredménynek van némi keserűsége.

Viszont minden folyamatnak két arca van. Igenis, van olyan, akinek sikerült ezt az újonnan kialakult, vásárlásaiban visszaeső, de évről-évről ma már többet költő réteget megfognia. Persze nehéz ezzel a „tömeggel” megbirkózni, hiszen egy jobb szinteket látott vevő sokkal problémásabb, mint az átlagos vásárló, hiszen a magasabb színvonalat követeli – a most már sokkal alacsonyabb árak mellett is.

 

-
 

 

Magyarok, tömegek

A „tömegtermékek” felé elmozdulás egyébként teljesen egybevág a magyar társadalom személyiségtípus-megoszlásával. Ott, ahol a fogyasztók közel 70 százaléka emberközpontú, vagyis követő jellegű, nem akar kitűnni a tömegből, számára a tömeghatás az előnyös, ott nem nehéz a tömeget kiszolgálni. Legalábbis egy bevezetett termék esetében ez mindenképpen igaz.

De a válság után újrarendeződött piacon több új szolgáltatás, cég jelent meg. Hogyan tudnak ők null kilométeresen tömeggé válni? Az egyik megoldás, amelyet előszeretettel választanak nálunk az üzleti stratégiát építgető vezetők, hogy jelentős beruházással egyszerűen be kell törni a piacra. Adni kell az üzletnek három vagy öt évet a megtérülésre attól függően, hogy milyen szegmensben tevékenykedünk, és kész is van a projekt. Mint a régi szép időkben.

Csakhogy más ma már a világ! Ez a választás mindenképp veszélyes út, leginkább azért, mert a piaci mechanizmusok kiszámíthatatlanok, és a ma befektetett tíz- és százmilliók, milliárdok gyorsan eltűnnek egy tömegpiacon.

 

A prémium az prémium

Ahol van tömeg, ott van prémium is! Nagyjából így lehetne egyszerűen összefoglalni az alább taglalt piaci mechanizmust. Ha nagyon sokan be akarnak olvadni, és ezzel tömeget alkotnak, akkor biztosan vannak olyanok is, akik ki akarnak tűnni ebből a tömegből, és egyediségükkel fel akarják hívni magukra a figyelmet, vagy épp csak jó üzletet szeretnének csinálni. Az elmúlt egy hónapban lezajlott mentori beszélgetéseim, tanácsadói meetingek központi témája a prémium irányba történő elmozdulás volt. Legyen az it, telco, média, jármű, pénzügyi vagy akármilyen szektor.

-
Mindenki érzi, hogy a hagyományos irányok túltelítettek, és ha fejlődni akar egy cég, akkor bizony prémium piacokat kell találnia. Az is triviálissá válik ezeken a beszélgetéseken, hogy óriási tévhitek lengenek a prémium fogalom körül. Mindenki másként fogalmazza meg, nyilván embertípusából adódóan, ezt akár természetesnek is vehetnénk. Igen ám, de az üzlet viszont csak egy valódi prémiumot tud értelmezni. Nem egyszerű dolog ez…

Az emberközpontú számára a „prémium” a legrégebben működő, legstabilabbnak kinéző cég, legstabilabb termékét jelenti. Az önmegvalósító számára a leginkább egyedi, olyan termék, amelyet még senki, soha nem láthatott. A professzionalista a legmagasabb szakmai értéket felmutató terméket hívja így, míg az uralkodó számára a prémium neve egybeolvadt az imázzsal, és csak azt fogadja el prémiumnak, amely az ő státuszát kellő mértékben megmutatja.

Bárki gondolhat bármit, a prémium kategória bizony az uralkodók sajátja, tehát abból kell kiinduljunk, amit ők gondolnak. Legalábbis, ha sikert akarunk. Ha abból indulunk ki, hogy hazánkban az uralkodó típusú emberek száma épp csak megközelíti a 10 százalékot, úgy jó eséllyel állíthatjuk, hogy tíz emberből kilenc biztosan nem tudja mit jelent valójában a „prémium”. Ebből kifolyólag nagyon nehéz ezt megérteni, egy stratégia keretein belül ezzel azonosulni.

Ha még azt is hozzáadom a képlethez, hogy az uralkodó típus áll legmesszebb a hazai átlagtól, és az egymástól nagyon messze lévő karakterek irritálják egymást, azt mondhatom, hogy egy prémium termék vagy szolgáltatás kialakítása nem lehet konfliktusmentes a cégvezető számára. Ezzel sajnos nem számolnak! Elmondják ők többször is magukban ezeket az „igéket”, de amikor kiéleződik a helyzet, akkor bizony lehull az uralkodó álarc. Vagyis elmondhatjuk, hogy bár tíz cégvezetőből kilenc a prémium irányba szeretne mozdulni, az erre való alkalmasság aránya pont fordított.

 

Tisztázzuk az alapokat!

No de mi is az a prémium? Mármint a valódi. Ahhoz, hogy létre tudjunk hozni ilyen terméket vagy szolgáltatást, egy pár alapszabályt be kell tartanunk, ha nem kívánunk elbukni.

Először is, ne saját magunkból induljunk ki! Legalábbis, ha nem uralkodó típusú vér csörgedezik az ereinkben. A prémium ugyanis leginkább a tömeg inverzeként határozható meg. Nem a legjobb minőség, nem is a legkülönlegesebb, és nem is a legbiztonságosabb terméket kell a piacra vinnünk. Nem a legvilmosabb körte, nem a legmosolygósabb alma a prémiumtermék, hanem a leghosszabb nyakú – vagy a legkönnyebben lovagolható zsiráf. Gyakoroljunk önkontrollt már az indításkor, és nézzük meg, valóban értünk-e mindehhez.

Vállalkozói körben az a leggyakoribb félreértés, hogy a prémiumot a pénz meglétével azonosítják. Attól, hogy valakinek sok pénze van, még korántsem jelenti azt, hogy prémium vásárló. Annyit mindenképp jelent, hogy bármit meg tud vásárolni magának, vagy sokkal többet tud vásárolni, mint az átlag, vagy azt is, hogy lenne pénze megvásárolni a prémium terméket. Azt viszont nem jelenti, hogy meg is akarja tenni. Ha hazánk leggazdagabb embereinek rangsorát nézve elmondható, hogy nem sok közöttük a prémium fogyasztó. Ezt az ellentmondást – pénz kontra prémium – ne felejtsük el.

Felmutatom magamat

Öt alapelvet minden esetben rögzítünk a prémium stratégia alkotásánál, melyeknek meg kell felelni ahhoz, hogy valóban prémium termék kerüljön a piacra. Nyilván az egyik az ár.

Volt olyan projekt például, amelyet úgy lehetett helyrehozni, hogy minden maradt változatlan a termékek területén, koncepcionális váltásra nem volt szükség, egyszerűen kapott a termék egy új dizájnt, és 300 százalékkal megemeltük az eredeti árakat. Nem adok ki stratégiai tanácsadói titkokat, de például azt tudták, hogy egy prémium termék megalkotásának a másik legfontosabb alapelve: az „összehasonlíthatatlanság biztosítása”?

Prémium területre az tegye a lábát, aki ezeket a módszereket el tudja fogadni. Megjegyzem, az én személyiségtípusom sem ezt az utat részesíti előnyben, bár nem is idegenkedik tőle. Nálam is vannak olyan tárgyi eszközök, melyeket kimondottan imázs okból vásároltam magam köré, és nagyon elégedett vagyok velük, de a szakmai minőséget akkor is hozniuk kell, nálam így működik a prémium. Az viszont egy másik kérdés, hogy stratégaként a stratégiaalkotásban kell professzionálisnak lennem, és ha az más elméletet kíván az eredeti énemhez képest, akkor azt építjük a megbízónak, a lényeg a végeredmény!

 Mondanom sem kell, hogy ezek az alapelvek olykor meghökkenést, olykor értetlenséget eredményeznek az üzletembereknél.

 

Első szabály: végy egy uralkodót!

A legfontosabb alapszabály, hogy prémium terméket vagy szolgáltatást uralkodó típusú ember tud a legegyszerűbben létrehozni. Ők azok akik értik a prémium valódi mivoltát.

Ha cégvezetőként, tulajdonosként nem tartozunk az uralkodó szegmenshez, akkor létszükséglet egy ilyen típusú ember behozatala, és uralkodó típusú stratéga alkalmazása. Tisztában kell lenni azzal is, hogy figyelembe véve a magyar átlagot ez az ember egész lényével el fog térni az eddigi dolgozóktól. Az általa behozott világ nem lesz szimpatikus a nagy átlag számára!

Miért van ez így? Mi a közös az uralkodó típusban és a prémium életérzésben? Hát először is az, hogy a prémium, az egy „érzet” és nem több! Egy érzet kiváltását kell nagyon objektíven, pontokba szedve megterveznünk, de maga a „prémium” nem megfogható. Vágyról, státuszról, olykor elérhetetlenségről szól.

Az uralkodó típus az, aki meg akarja mutatni pozícióját, aki számára saját imázsa rendkívül fontos, és azt jól tudja értékesíteni. Élete során folyamatosan építi „saját arcát”, és személye – ha jól végzi ezt a munkát – egyre többet ér. Az uralkodók azok, akik a brandekre sokat költenek, akiknek számít milyen márka van ruházatukon, milyen autóban ülnek, vagy épp milyen mobil telefont hordanak magukkal. Az őket körülvevő dolgokat egy ismérv biztosan összeköti: a környezetük által elismert márkákat képviselik!

Nos, a prémium termék esetében is a legfontosabb ismérv a megfelelő brand kialakítása, felépítése. Hogy egyáltalán brand legyen termékünk – bár ezzel még nem sokban különbözik a tömegtől –, de ennek a brandnek a jelét büszkén akarja is viselni a vásárló! Ezért a brandért akár a normál ár többszörösét is hajlandó legyen kifizetni. Na ez csak a prémium termékekre mondható el. Ilyen költekezésbe leginkább az uralkodó kezd a márkamánia miatt.

Olyan emberekre van tehát szükség a stratégia építésekor és végrehajtásakor, akiknek a „jelentősen többet költök egy termékre vagy szolgáltatásra, ha annak imázsa van, és nem feltétlenül minősége” elv ismerősen cseng. Nem kritizálják, hanem elfogadják, sőt természetesnek tartják azt. Az emberközpontú földhözragadtság, a professzionalista kekeckedés vagy épp az önmegvalósító újdonsághajhászása tönkreteheti a prémium projektet.

Karrierszkenner

Kíváncsi, hol dolgozik egykori kollégája, üzleti partnere?
Szeretné, ha az ön karrierjéről is hírt adnánk?

Böngésszen és regisztráljon!

Jelenleg 2074 személy szerepel adatbázisunkban.
Az utolsó regisztrált:Kisgergely Kornél

A legkeresettebb emberek:

Cégszkenner

Melyek az ict-iparág legfontosabb cégei?
Melyek a fontosabb felhasználók más iparágakból?

Regisztrálja cégét Ön is!

Jelenleg 4960 cég szerepel adatbázisunkban.
Az utolsó regisztrált:EcoSim Kft.

A legkeresettebb cégek: