Menü

Eseménynaptár

06_www.carriermanagement.com.jpg
Forrás: ITB

Kevés olyan fogalom létezik, amelynek jelentősége akkorát növekedett volna, mint az „imázsé”. Ráadásul az imázs az emberek személyiségével, viselkedésével kifejezetten szoros kapcsolatban van, így az üzleti életben egyre többen érzik annak meglétét – vagy a hiányát.

Mi is az imázs? Ha egészen egzakt forrást akarunk használni, a Wikipedia szavaival élve „Az imázs általános értelemben meggyőződések, elgondolások és benyomások összessége, amelyekkel az egyén bármiről (tárgy, ember, csoport stb.) rendelkezik. Az imázs a tudatban »lakozik«, mint a tapasztalatok bizonyos tükörképe, leképeződése.” Nyilván nem nehéz kitalálni, hogy ha itt meggyőződéseket, elgondolásokat és benyomásokat kell értékelnünk, akkor üzleti tekintetben a viselkedés alapú megközelítés biztosan nem maradhat ki a számításból.

Az imázsnál még pár évvel ezelőtt is külön megemlítették, hogy a fogalom alatt elsősorban a „márkaimázst” értik, de mára ez jelentősen átalakult. Élénk vita folyik a szakemberek körében arról, hogy melyik is van előbb, a tyúk vagy a tojás, és a tyúk ez esetben a termék alkotója-e, vagyis a konkrét ember, az alkotó műhely – vagyis a cég –, vagy tényleg konkrétan a márka?

Ebben a kérdésben nem nekünk kell igazságot tennünk. De ha úgy tesszük fel a kérdést, hogy melyik elem jelentősége növekedett az elmúlt egy-két évtizedben, akkor a válasz biztosan az, hogy az alkotóé.

 

AZ IMÁZS POZÍCIÓJA

Igen, az imázsnak is van pozíciója! És akkor a fő témánál maradva, most már konkrétan az emberről, annak imázsáról beszéljünk. Ugyanis az adott üzletember imázsának pozíciója az ő imázsának az emberek tudatában meglévő koordináta-tengelyen elfoglalt, bebiztosított területe.

Ezen a koordinátatengelyen fel-le lehet mozogni, ráadásul az emberek tudata e tekintetben – személyiségtípustól függően – igen gyors változásokra is képes. Az imázs kiépülésén tulajdonképpen az e tudati tengelyen történő felfelé haladást értjük. Ahhoz, hogy ez a folyamat sikeres legyen – ami valljuk be őszintén eléggé általános megközelítés – tökéletesen konkrétan kell tudnunk, mik a siker elemei, tájékozódási pontjai. Ugyanis az „emberek” önmagában igen általános megfogalmazás, és ha egy adott üzletember minden ember tudatában előre akar törni a képzeletbeli listán, akkor élethosszig ezen munkálkodhat. Éppen ezért az imázsépítés esetében rendkívüli jelentőségű a konkrét, megcélzott embercsoport felvázolása.

Amikor imázsépítésbe kezdünk tudnunk kell, hogy ha jól műveljük, már csak a személyiségtípusok különbözőségéből adódóan is lesz, akinél felfelé, lesz, akinél lefelé haladunk a képzeletbeli imázs tengelyen, és olyan is lesz, akit teljesen hidegen hagy a mi kis erőlködésünk e téren.

Csak egy egzakt példával élve. Ha adott egy professzionalista üzletember, és bár ő nem sok energiát fordít az imázsépítésre, de szakmai sikerei, tanulmányai, munkássága alapján a fókuszba kerül, akkor, ha csak a négy különböző személyiségtípus alapbeidegződését nézzük, erre a tényre teljesen különbözőképpen reagálnak. Nézzük csak sorjában!

A saját, professzionalista típusa természetesen elismeri a szakmai eredményeket, azt pedig még jobban, hogy ezt nem teszik a kirakatba – bár nyilván felmerül a kérdés, hogy akkor a külvilág hogyan értesül róla –, és az említett szakember pozíciója a képzeletbeli tengelyen gyorsan változik, persze felfelé. Az uralkodó elismeri a szakmaiságot, de önmagában ettől a ténytől az ő szemében semmi nem változik, marad a professzionalista szakember ott ahol volt. Az önmegvalósító épp ellentéte a professzionalistának, és egy ilyen kimondottan szakmai, háttérben zajló, nem annyira látványos, érdekes információt nem is biztos, hogy meghall, vagy ha mégis, akkor sem tartja olyan jelentőségű hírnek, hogy foglalkoznia kellene vele, hiszen nem érinti a saját világát. Ha viszont maga a szakmaiság túl mély, akár érthetetlen is a külvilág számára, akkor még az is elképzelhető, hogy a professzionalista szakember lejjebb csúszik az önmegvalósító képzeletbeli tengelyén, hiszen ha valaki nem tudja kommunikálni az eredményeit, az az önmegvalósító számára nem feltétlenül pozitív. Az emberközpontú számára fontos a szakmaiság, legalábbis a kommunikált szakmaiság, hiszen ők a döntéseiket a biztonság szem előtt tartásával hozzák meg. Igaz, ez a biztonság  sokszor csak vélt. Ráadásul az emberközpontú számára fontosabbak az emberi értékek, tehát önmagában egy professzionalista szakember csak az eredményei által nem fog előrébb kerülni az ő képzeletbeli listáján.

A hatásos személyes imázsépítés lépései:

1. az imázsépítésben résztvevő személy személyiségtípusának meghatározása,

2. az ehhez kapcsolható, imázsépítő munka szempontjából kritikus – pozitív és negatív – tulajdonságok definiálása,

3. az imázsépítésben résztvevő üzleti céljainak egyértelmű definiálása,

4. a célokhoz tartozó embercsoport definiálása (célcsoport felállítása),

5. a célcsoport személyiségtípusának meghatározása,

6. a fentieken alapuló egyéni kommunikációs terv felállítása.

 

Nem túl fényes a helyzet, hm? Egyértelmű, egzakt eredmény szakmai oldalról, és a négy fő személyiségtípus közül igazából csak az egyiket mozgatja meg, kettőt nagyjából hidegen hagy, de elismeri, a negyedik meg még lejjebb is tolhatja a rangsorban az adott személyt! Persze mondhatnánk, hogy ez csak a professzionalistával fordul elő, hiszen a példa is rájuk utalt, de óriásit tévednénk. Ezek az esetek tökéletesen megfigyelhetők minden személyiségtípus esetében.

Vagyis, kedves imázsépítők, legyünk tisztában azzal, hogy ha e munkánkat jól végezzük is, akkor az adott társadalom, a környezetünkben lévő embercsoportok személyiségtípus összetételéből fakadóan akár az is előfordulhat, hogy több embernél veszítünk az imázsunkból, mint amennyinél nyerünk. De ettől egyáltalán nem szabad kétségbe esni.

 

AZ IMÁZS HELYEZÉSE

Ráadásul az imázs rangsorol is bennünket, vagyis meghatározza helyünket egy döntési szituációban, meghatározza a bennünket érintő választást több lehetőség közül. Mi lehetne ékesebb példa erre, mint egy-egy új üzlet nekünk ítélése, vagyis a tőlünk, cégünktől való vásárlás. Igen, ez az üzletemberek – legalábbis bizonyos típusok – legérzékenyebb területe. Hiszen bizonyos személyiségek bármivel szembe tudnak nézni, csak azzal nem, hogy ő nem felelt meg a potenciális partner számára.

Hogyan is felelhetne meg egy üzletember mindenki számára? Aki ilyen dédelgetett célokkal rendelkezik, annak bizony fel kell készülni a kudarcokra Magyarországon is. Az imázs pozíciója alapján kialakulnak az egyértelmű választási sorrendek az emberek fejében, és azon adott pillanatban már nem lehet változtatni. Ezért is fordul az elő üzletfejlesztések során, hogy az alapvető üzleti probléma – főként kisebb méretű cégek esetén – a cég „arcának” imázsa. Illetve, most már fogalmazhatunk szakmai nyelven, az imázsának nem túl jó pozíciója.

 

Évekkel ezelőtt klasszikus üzletfejlesztéseknél nem is foglalkoztak különösebben ezzel a faktorral. Megvolt a program, a tanácsadók a recepteket már többször kipróbálták a gyakorlatban és működtek, úgyhogy neki is estek a standard, kicsit a megbízó igényeihez igazított programterv megvalósításának. Aztán meg egyszer csak nem az lett a végeredmény, amire a tulajdonos számított. A klasszikus tanácsadásban nem mentek tovább, az anyag elkészült és a feladat elvégeztetett. Félreértés ne essék, ezeknek a szakembereknek ez volt a munkájuk!

Aztán a jobb cégek arra adtak impulzust a megrendelőnek, hogy marketingmunkáját kellene erősíteni, és a lelkiismeretes, imázsának besorolásán változtatni kívánó cégvezető vagy épp tulajdonos megkeresett egy erre szakosodott céget. Talált is könnyen, hiszen egy időben Dunát lehetett rekeszteni velük. E cégek általános problémája viszont az volt, hogy szinte kivétel nélkül a márkaimázsra koncentráltak, hiszen az a populáris téma, és a nemzetközi cégek, a nagy megrendelők akkoriban szinte kivétel nélkül arra tartottak igényt. Nemzetközi reklámügynökségek, nemzetközi megrendelői nyilván nem helyeztek túl nagy hangsúlyt egy-egy egyén imázsának épülésére, hiszen az hosszú távon akár komoly veszélyforrássá is válhatott volna számukra.

Úgyhogy a hazai cégek nem igazán kapták meg, amire igazából szükségük lett volna, igaz, nem is tudták megfogalmazni, valójában mi is az igényük. Senki nem úgy megy oda egy reklámügynökséghez, hogy „szerintem az én személyemmel van baj, ami miatt aztán az üzletfejlesztésünk sem sikerült, ezért vagyok itt”. A marketingszakemberek közül is nagyon kevés van e területre felkészülve, és közülük is sokan klisé megoldásokat, jól bevált recepteket alkalmaznak. De már tudjuk: a jól bevált receptekkel meg az a baj, hogy azok csak egy bizonyos személyiségtípusnál, annak a személyiségtípusnak egy bizonyos csoportjánál válnak be. Ebből pedig még véletlenül sem következik, hogy a „bevált” recept sikeres lesz mindenhol.

 

AZ IMÁZS KONTÚRJA

Tulajdonképpen ez utóbbi problémához szorosan kapcsolódik az imázs kontúrja. A mai marketingmunkában még mindig jellemző, hogy ezen a téren nem mernek lépni a szakemberek. Vagy eszükbe sem jut, hogy egyáltalán „ilyenje” is van annak a szegény imázsnak. Ezeket sajnos többször tapasztaljuk, mint kellene.

Az imázs ugyanis lehet nagyon jól körülhatárolt és lehet bizonytalan képződmény is. Ez utóbbiból van bőven, és nem is csoda, hiszen konkrét, megelőző szakmai munka esetén csak ilyen imázst kaphatunk. Ez utal a tengelyen felfelé-lefelé haladás jelenségére, ott láthattuk, mennyire különböző az adott személyiségtípusok megítélése egy adott információval kapcsolatban.

Nos, ezért a hagyományos marketing-megközelítés a „puha” elemeket alkalmazza, nagy általánosságokat pufogtat az imázsépítés területén is, hiszen úgy tűnik, azokkal nem lehet túl nagy gond. És ebben tökéletesen igazuk is van. Csakhogy egy imázsépítés kontúrjával komoly üzleti bevételeket, továbbmenve, üzleti profitot lehet termelni!

Ehhez persze tudomásul kell venni, hogy minél inkább kontúros a saját imázsunk egy adott személyiségtípusú csoportnál, annál inkább fogalmazódhat meg negatív vélemény személyünkkel kapcsolatban a pszichológiai körön átellenben lévő személyiségű emberek körében. Ha egy önmegvalósító művész igazán extra ötletekkel látja el a piacot, ezt igen karakteresen meg is fogalmazza, akkor az önmegvalósítók körében – azon túlmenően, hogy a féltékenység faktor fellép – jelentősen haladhat felfelé az imázs tengelyen. Viszont, ha tényleg olyan karakteres ez az információközlés, valóban ennyire jól kiteszik a kirakatba, az biztosan kivágja a biztosítékot a professzionalistáknál, vagyis náluk éppen az ellenkező hatást érjük el.

Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy ezzel mindenkinek számolni kell. Viszont üzleti sikert csak a valóban kontúros imázs hozhat. A többi nagyjából kidobott pénz, hiszen általános, semmilyen megítélést nyerni minél több ember szemében nem igazán érdemes.

 

NEM LÉTEZIK ROSSZ MARKETING?

Sokszor dobálóznak ezzel a megállapítással, és tényleg van is benne igazság a személyes imázsépítés területén. Sokszor félnek attól cégvezetők, hogy egy-egy hír, pletyka nem jó színben tünteti fel őket. Főként hazai cégek esetén, és leginkább a kisvállalkozói szektorban azt mondják, hogy elég egy elégedetlen munkavállaló rosszindulatú megjegyzése, vagy egy ügyfél nemtetszésének hangos kinyilvánítása – és annyi az üzletnek. Szép lenne azt mondani, hogy nincs ebben igazság, de sajnos nem ez a helyzet.

Azonnal hozzátenném, hogy ez csak Magyarországon igaz, és nálunk is egyre kevésbé, mert az ország emberközpontú túlsúlya azért szépen-lassan változik az új generációk térnyerésével. Ha összességében ez a folyamat lassúnak tűnne, akkor azt is meg kell említenünk, hogy az üzleti döntéshozók körében a változás fénysebességű. Egyre több huszonéves, harmincas elsőszámú döntéshozóval lehet találkozni a hazai üzleti életben, és ők már más szemmel nézik a világot. Ehhez kell igazodnia az újkori imázsépítésnek is! Az imázs kontúrja, vagyis annak egyértelműsége óriási szerephez jutott. Ez persze a múltban élőknek fájdalmasnak hat.

Az új generáció már a karakterességre törekszik, és ezt várja el partnereitől is. Kik az ő partnereik? Szállítók, vevők, munkaadók, munkavállalók egyaránt. Ezért nincs egyértelműen rossz marketing. Ami egy adott személyiségtípusnak nem jön be, az a másiknak pont kell. Erre a tényre aztán tapasztalati példák tömkelegét lehetne hozni. Az biztos, hogy ma már egy levegőbe dobott információt másként értékelnek az üzleti világban is. Nemcsak arra koncentrálnak az emberek, hogy mit hallanak, hanem arra is, hogy kitől hallják.

Egy példa: ha egy emberközpontú cégvezető panaszkodik egy szakemberre, hogy az milyen kíméletlen, nem foglalkozik az emberekkel, csak az eredményre koncentrál, az jó eséllyel éppen egy új, uralkodó üzleti partnert szerez az általa negatív színben feltüntetett üzletembernek.

 

IMÁZSÉPÍTŐ MUNKA

Nem kérdés, hogy a hazai cégeknél  eddig is kellett személyes imázst építeni. Az sem vita tárgya ma már szakmai körökben, hogy a főként az itthon kialakult „munkaerőhiány” okán a multiknak is előtérbe kell hozni saját embereiket, mert bár nem szeretik, ha egy-egy ember nevéhez kicsit jobban köthető a nemzetközi cég, de másként még nekik is nehéz lesz új munkaerőt toborozni vagy épp a jelenlegit megtartani.

Arra pedig külön fel kell hívnunk a figyelmet, hogy ma már – pont az imázs kontúrja miatt – nemcsak az számít, hogy a kommunikációs munka során hol jelenünk meg, hanem ugyanakkora jelentőségű az is, hogy honnan maradunk távol.

Karrierszkenner

Kíváncsi, hol dolgozik egykori kollégája, üzleti partnere?
Szeretné, ha az ön karrierjéről is hírt adnánk?

Böngésszen és regisztráljon!

Jelenleg 2051 személy szerepel adatbázisunkban.
Az utolsó regisztrált:Christopher Mattheisen

A legkeresettebb emberek:

Cégszkenner

Melyek az ict-iparág legfontosabb cégei?
Melyek a fontosabb felhasználók más iparágakból?

Regisztrálja cégét Ön is!

Jelenleg 4901 cég szerepel adatbázisunkban.
Az utolsó regisztrált:Inviitech

A legkeresettebb cégek: