Optimális,  ha a vállalati értékrendből, küldetésből vezetik le az identitást és annak minden elemét; ilyen esetben a termék- és márkanevek karakteres, erős üzeneteket hordoznak, amelyeket a piacon nem lehet figyelmen kívül hagyni.

Az alapok

Ezt a hatást könnyebb elérni, ha néhány alapelvet nem vesznek félvállról a névválasztásnál. Elsősorban azt kell felismerni, hogy a név önmagában még nem a brand, csak egy eleme annak. Kell hozzá a megfelelő logó, az összes arculati elem, a reklám- és egyéb megjelenések, a piaci kommunikáció – ezek mind erősíthetik vagy éppen gyengíthetik a név hatását. Nem kell feltétlenül összekapcsolódnia a cég- és a terméknévnek sem. Ki tudja (és kit érdekel), hogy a Niveát a Beiersdorf gyártja? A hangsúly a terméken van, amely megáll a saját lábán is: az NNG is tudatosan tolja előtérbe a jól csengő terméknevét, az iGO My way-t a végfelhasználók felé, az egyszerű, hárombetűs cégnév helyett, amelyet inkább a b2b-területen használ, mondja Dózsa Imre, a cég marketingkommunikációs vezetője.

Gyakori hiba, hogy a gyártó szerethető nevet keres. Egyrészt rendkívül nehéz megragadni, hogy mitől is szerethető egy név. Másrészt a fogyasztók hajlamosak olyan neveket szeretni, amelyek ismerősek számukra, valamilyen módon megszokottak. Azaz a szerethető nevek nem különböznek túlzottan más nevektől – tehát alkalmatlanok alapvető feladatuk ellátására: nem rendelkeznek elég erős megkülönböztető jelleggel.

Végül, de nem utolsósorban: nem a cégvezetésnek (és pláne nem a cégvezetőnek) kellene eldöntenie, hogy melyik a jó név. Ugyanis nem a cégvezetésnek készül a termék, hanem a piacnak. Túl sokszor fordul elő, hogy a cég kollektívája beleszeret a készülőben lévő termék belső használatú nevébe, és úgy gondolják, ha nekik tetszik, akkor a vevőknek is jó lesz, mondja Mezriczky László. Ez még igaz is lehet, de ettől még az elhamarkodott névadás kihagyott lehetőség marad a vállalati identitás és a termék marketingerejének megerősítésére. Nem az számít ugyanis, hogy tetszik-e a vezetésnek a név, hanem az, hogy közvetíti-e mindazokat az üzeneteket, jellemzőket, amelyeket a cég össze akar kapcsolni a termékkel.

„Azt kellene megszokni, hogy a termék nem akkor van kész, amikor lefuttattuk az utolsó tesztet is, és műszakilag minden rendben van. A termék akkor lesz piacérett, ha van jó neve, megfelelő csomagolása, tipográfiája – a teljes értékláncot egységként kell kezelni, és minden elemét profi módon kell felépíteni. A jól csengő terméknév hiánya nem jelent automatikusan kereskedelmi kudarcot, de mindenképpen megnehezíti a piac felé közvetített üzenet kommunikálását” – foglalja össze a lényeget Mezriczky László.

Mit jelent mindez a névadási gyakorlatban? Először is tisztázni kell, milyen célcsoportnak szól a termék, mert teljesen más való a fogyasztói piacra, és más a vállalati felhasználóknak.

Elnézőbb üzleti felhasználók

Nagy értékű, alaposan előkészített, hosszú idő alatt lebonyolított és hosszú távra szóló vásárlások zajlanak általában a vállalati piacon. Ebből adódóan a márkanév szerepe is más: nem az impulzusvásárlást kell erősítenie, hanem hosszabb távú bizalmi hatást kell kiépítenie, és alá kell támasztania a műszaki tartalom üzenetét. Ezért a névválasztásnál is arra kell törekedni, hogy a bizalmat, a műszaki és tartalmi töltetet, a hitelességet és a szakmai tudást erősítse. A játékos, vicces nevek helyett szerencsésebb választást jelenthetnek a komoly, a termékre vagy a szolgáltatásra jellemző elnevezések. Ezért aztán bőségesen elegendő lehet, ha mondjuk a Novell Identity Manager vagy Access Manager néven emlegeti termékeit, vagy ha egy Cisco útválasztót ISR 3900-nak hívnak.

Persze ebben a körben is találhatunk olyan fantázianeveket, amelyek igyekeznek a termék használatához társított hangulatot közvetíteni. „A ZENworks termékcsalád az informatikai rendszerek és az üzleti folyamatok felügyeletét automatizálja, ezzel biztosítva az informatikai szakemberek nyugalmát, a Vibe csoportmunka-megoldás pedig a vállalaton belüli együttműködést pezsdíti fel és teszi vibrálóvá”, avat be a nevek rejtekébe Hargitai Zsolt, a Novell Magyarország üzletfejlesztési vezetője. Időnként még egy kis szójáték is belefér: a Cisco saját táblagépét Cius névre keresztelte el: az első két betű a cégre utal, a másik kettő pedig az „us” (minket) személyes névmást rejti, miközben a kiejtés rímel a „see us”-ra (láss/látsz minket) is. Tehát egyáltalán nem hátrány egy jó fantázianév, de a siker nem kizárólag ezen áll vagy bukik.

Nem a tankönyv szerint

Így gondolja ezt Kovács Tamás, a Noreg műszaki igazgatója is. Amikor a cég elkészítette első olyan termékét – a kriptográfiai kártyamenedzsment rendszert –, amelyet már a szélesebb, de szigorúan vállalati közönségnek szánt , jól marketingelhető, könnyen azonosítható nevet keresett. A névadás ugyanakkor nem tudományos módszerekkel történt. „Amikor elkezdtük felrajzolni a termék működését, komponenseit, az elkészült ábra nagyon hasonlított a margarétára; ekkor jött valakinek az ötlete, hogy legyen a neve is Margaréta, és ehhez igazodtak a későbbiekben az arculati elemek is” – mesél a névadásról a műszaki igazgató

Ezek után a legfrissebb termék – a hitelesítő folyamatok biztonságos levezénylését lehetővé tévő rendszer – szintén egy virág nevét kapta. Az OrchIDEA azonban több, mint virágnév, magyarázza Kovács Tamás: az első fele az önálló elemek működését összehangoló karmesterre utal, a második fele az ötletre (idea), végül pedig elrejtőzik benne egy titkosítási algoritmus neve (IDEA) is.

„Egy erősen specializált terméknél is sokat számíthat a név és a köré épített márka – mondja a műszaki igazgató. – Nem bántuk meg, hogy nem ragaszkodtunk egy kifejezetten szakmai névhez, mert a Margaréta, éppen szokatlansága folytán, jobban megragad az emberekben, mintha csak egyszerűen »Noreg kártyamenedzsment rendszernek« hívnánk.”

Szintén nem tankönyvi módszerek szerint született, de megfelel a márkanév iránti követelményeknek az iGO. Dózsa Imre szerint tudatosan kerestek angol hangzású nevet, amit könnyebb lesz bevezetni a nemzetközi piacra. A név angolul utal a termék céljára (eljuttatni a felhasználót a célhoz); kihasználja az Apple által népszerűvé tett „i” előtag jelentette előnyöket; harmadrészt pedig az „i” betű, mint az angol „én”, kifejezi azt a szubjektivitást, ami a személyi navigációt jellemzi. Ezek az asszociációk pedig megkönnyítik az érzelmi azonosulást, és erősítik a márkahűséget. Később kiegészítették a nevet, így lett hivatalosan iGO My way – erre amerikai névviták miatt volt szükség.

Egyesít és szétválaszt

Örök dilemma az is, hogy mennyire legyen egységes egy vállalat termékportfóliójának elnevezése. Az egységes elnevezés erősíti a brandet; a többféle név egyszerűbbé teszi a termék- és célcsoport-szegmentációt.

Ha sikerül valamilyen egységes fonalra felfűzni a termékek elnevezését, nagymértékben egyszerűsödhet egy-egy újdonság piaci bevezetése és megismertetése, még ha nem is feltétlenül egyetlen termékcsaládról van szó. Csakhogy a legismertebb példát hozzuk: az iMac 1998-as megjelenése óta a szó elején szereplő kis i betű összekapcsolódott a cég termékeivel és szolgáltatásaival, még akkor is, ha az eredeti elsődleges jelentés (az internet) már nem annyira releváns. (Az iMac név egyébként nem Steve Jobstól származik, hanem a külsős szakértőként felkért Ken Segalltól és csapatától – Jobs állítólag MacMan névre akarta keresztelni a gépet, de szerencsére sikerült lebeszélni róla…) Az iMacet 2001-ben követte az iPod, majd jött az iTunes, az iPhone, az iPad – a többi pedig már (marketing)történelem.

Még fontosabb az egységesség egy termékcsalád elnevezése esetén. Mezriczky László szerint célszerű olyan elnevezéskoncepciót választani, amiben bőven van tartalék, vagyis huzamosabb ideig kiszolgálja egy teljes sorozat névigényét. Ha adott termékcsaládon belül az egyes modellek között méretben, tudásban, árban eltérések vannak – de amúgy ugyanannak a körnek szólnak –, akkor azt valamilyen módon (például számozással) lehet jelezni, de nem szerencsés, ha a hasonló termékek neve teljesen eltér egymástól.

Természetesen más a helyzet, ha a vállalat célcsoport szerint akarja megkülönböztetni termékeit. Régi bevett gyakorlat, hogy az otthoni és vállalati piacra szánt számítógépek más nevet kapnak, még ha műszaki tartalomban esetleg nem is térnek el olyan nagyon egymástól. Az elnevezés egyből orientálja a vásárlókat, segít nekik gyorsan megtalálni az igényeiknek megfelelő modellt. Ezt a módszert egyébként az autógyártók vitték tökélyre: a Toyota és a Nissan is teljesen új márkát hozott létre cégen belül a luxusmodelleknek (Lexus, Infiniti), hogy azokhoz ne kapcsolódjon a cég tömegtermékeket előállító imázsa. De ugyanez elmondható a Nokiáról is, amely a Vertu telefonokkal igyekezett meghódítani a nagypénzű vásárlókat.

Változások követése

Nem könnyű kérdés a fejlesztések, változások lekövetése sem az elnevezésekben. A szoftverek esetében ez szinte elkerülhetetlen, de a szakember szerint óvatosan kell vele bánni, mert kétélű kard lehet. Akkor van értelme, ha a termék tartalma, műszaki funkcionalitása valóban érdemben változik; szoftvereknél például ezzel is lehet sugallni, hogy folyamatos az előrelépés, és az évekkel ezelőtt a piacra hozott termék halad a korral, fejlődik műszaki színvonalában. A veszély abban áll, hogy a túl sűrű vagy indokolatlannak érzett változások összezavarják és elbizonytalanítják a felhasználót.

Persze számos oka lehet, hogy egy szoftvernek viszonylag sűrűn változik a neve, különösen egy akkora cég esetében, mint az SAP. A vállalat mintegy 50 nagyobb kategóriában 1200 termékkel rendelkezik, és egy elhíresült Gartner-elemzés szerint az utóbbi három évben több mint 200-nak változtatta meg a nevét. Az SAP HR például már az ötödik névnél jár, és most éppen SAP ERP HCM-nek hívják. A kívülről esetleg kaotikusnak látszó kavargásban azonban van rendszer, állítja határozottan Karkiss Gergely, az SAP Hungary marketingvezetője: az egyes termékeknek mindig legyen helye a teljes körű márkaarchitektúrában. A névváltás oka lehet a jelentősebb fejlesztés, átalakítás vagy éppen a termékek átcsoportosítása.

Külön kategóriát jelentenek azok a termékek, amelyek felvásárlással kerülnek egy cég birtokába. Az SAP ilyenkor megvizsgálja, hogy milyen értéket jelent a név a felhasználóknak, és csak utána döntenek az átnevezésről, de hosszabb-rövidebb idő alatt minden elnevezést átvezetnek a közös nómenklatúrába. Ez időnként gondot okoz, ismeri el Karkiss Gergely: a BusinessObjects Xcelsius felhasználói például nehezen barátkoztak meg a Dashboard Design elnevezéssel, noha ez utóbbi pontosan leírja a funkcionalitást.

Azt is el kell dönteni, hogyan kövessék le egy szoftver újabb változatainak megjelenését. Adódik a verziószám használata, ám abból gyorsan ki lehet fogyni – a 10 fölötti számok már kissé sután mutatnak. Lehet az évszámmal is játszani, ám abban újabb veszélyek leselkednek, figyelmeztet Dózsa Imre. Egy tavalyi verziószámot tartalmazó szoftver már elavultnak érződik, mint ahogy az is problémát okoz, ha egy évben több verzióval akar megjelenni a cég. Az NNG a 2008-as iGO 8 után már nem is számmal jelöli a termékeit, hanem a primo és az amigo családba sorolja őket (előbbi a prémium verzió, utóbbinak az egyszerű használhatóság az erénye), a verziószámokat pedig egyszerűen nem teszi hozzá, csak házon belül használják.

Nomen est omen, a névnek hatalma van, ebben megegyezik számos természeti vallás és a modern marketing. Míg a vallások és babonák tiltják a „nagy erejű” nevek kimondását, a modern marketing pont ellenkezőleg: az a célja, hogy azt a cég- vagy terméknevet minél többször, több helyen és persze pozitív tartalommal emlegessék.