Egy új termék megalkotása, piacra dobása előtt a megcélzott fogyasztói körről megfelelő mennyiségű és minőségű információt kell összegyűjteni annak, aki új üzletét sikerre szeretné vinni. Ezt az alapvető tényt nem feltétlenül kell bizonygatni senki számára. Nincs ez másként a médiában sem! Így aztán egy új kiadvány elindításának egyik legnagyobb hozadéka – egyben legnagyobb költségtétele is – egy, az adott célcsoportról szóló, teljes körű piackutatás. Erre adott megbízást az IT-Business is, amikor úgy gondolta, jelenlegi pozícióját, olvasói körét, hirdetői körének elégedettségét egy új kiadvánnyal kívánja megtoldani.

Az új kiadvány nem más, mint az infokommunikációs menedzsertársadalom jövőjét jelentő, jelenleg szakirányú felsőoktatási intézményekben tanuló, onnan hamarosan nagy reményekkel távozó diákoknak szóló prémium magazin, az itbridge. Ehhez természetesen elsősorban az ict-világot leginkább meghatározó felsőoktatási intézményekben elvégzett piackutatás jár. Azokat a hallgatókat szólítottuk meg, akik majd az ict-világ jövendő menedzserei lehetnek. Olyan egyetemistákat, főiskolásokat kérdeztünk meg, akiknek akár infokommunikációs szempontból, akár bármilyen más pénzügyi, kereskedelmi, marketing vagy hr-szempontból közük lehet majd az ict-világhoz, függetlenül attól, hogy most ict- vagy nem ict-specifikus területen tanulnak.

Erre adta a megbízást az IT-Business Publishing Kft. 2011 májusában.

Új típusú mechanika

A jövő ict-menedzser nemzedékét hárompólusú kutatási modellel kerestük meg. A pólusok:

– médiafogyasztási szokások,
– a magyarországi ict-piacról, annak szereplőiről alkotott vélemény,
– a megkérdezettek embertípusa, döntési mechanizmusa.

Igen jó képet adnak nemcsak egy médiatermék indulásához, hanem az ict-piac azon szereplőinek jövőbeni üzleti stratégiájához is, akik valóban hosszú távon képzelik el üzleti sikereiket.

A kutatási modell igazodott a nemzetközileg ma már elvárt standardokhoz, ezek:

– „holt időre” történő időzítés,
– rövid lekérdezési időtartam,
– impulzus jellegű válaszadás,
– embertípus alapú értelmezés,
– logikai tesztelés.

Ezeknek az alapelveknek a teljesítésével lehetővé válik a válaszok pszichológiai értékelése is, a szokásos arányok, az abszolút értékek meghatározásán túlmenően. Ma már korántsem elég azt megállapítani, hogy a megkérdezettek x százaléka mit mondott! Sokkal fontosabb azt tudni, hogy az adott válaszadási arányt mely embertípusok, milyen mértékben alkották. Miről is beszélek konkrétan?

Vegyük példaként a „Diploma megszerzése után külföldön kívánja-e építeni karrierjét?” kérdésre adott válaszok mögötti valós tartalmat. A megkérdezettek 26 százaléka nem hazai környezetben akar elhelyezkedni friss diplomájával. Már önmagában is „riasztónak” tűnhet ez az arány, de ha hozzáteszem azt, hogy a válaszadók 54 százaléka „emberközpontú” típushoz tartozó ember, akinek nagyon fontos a környezet, az élettér változatlansága, a röghöz kötöttség, a család jelenléte, tehát csak és kizárólag rendkívüli esetben mozdul ki saját életteréből, pláne nem egy idegen országba, akkor még inkább elgondolkodtató a helyzet. Pszichológiát is alkalmazó értelmezésünkben tehát a külföldre menetelt a megkérdezettek 54 százaléka embertípusából, génjeiből adódóan elutasítja. A váltás 46 százaléknak nem okozna komolyabb törést, és mint tudjuk már, 26 százalék el is menne az országból. Vagyis a változásra alkalmas és képes válaszadóknak több mint a fele, egészen pontosan 56,5 százaléka nem hazai cégeknél kívánja kamatoztatni tudását.

Az első "turnus"

Rövid egyeztetések után 4 célpontot jelöltünk ki a kutatás helyszínéül: a BME, a Corvinus, az ELTE és a Gábor Dénes Főiskola ict-világhoz tartozó szakterületeit. Ezekben az intézményekben kerestük fel a végzős, vagy a végzés előtti évükben járó diákokat, szám szerint 543 főt. A zökkenőmentes feladatvégzésben igen nagy segítségünkre voltak az intézmények vezetői, a Hallgatói Önkormányzatok képviselői, és természetesen maguk a diákok is. Azt is érdemes megemlíteni, hogy a kérdések összetételén, annak hatékonyságán, a válaszok igen intenzív begyűjtésén többen csodálkoztak, s a jövőbeni együttműködésükről igen sokan biztosították kollégáinkat. Nagyon fontosnak tartom megemlíteni azt is, hogy a lekérdezést olyan kollégák végezték, akik a végső termék sikerében is érdekeltek, így kívántuk elkerülni a hazai kutatásoknál sajnos rendkívül jellemző „darabra tudjuk le” effektust. Semmiképp nem kívántunk a mennyiségre fókuszálni, előzetes számításaink szerint, figyelembe véve az említett területen, a felsőoktatásban résztvevők létszámát, 300 főben határoztuk meg azt a sokaságot, amely már megfelelő képet mutat számunkra.

Nem szokás, de ez nem is szokványok kutatás

Azt mondják, nem taktikus, ha az olvasók belelátnak a kutató cég lapjaiba, ezért aztán a konkrét kérdéseket sem részben, sem egészében nem teszik közzé általában. Mi úgy gondoljuk, hogy fontos az olvasók számára a tiszta kép megteremtése, ezért aztán miért is titkolnánk, milyen kérdésekre adott válaszokat értelmezünk most.

– Honnan szerzik be az általános információkat és az ict-világ híreit, információit
– Milyen gyakran vásárolnak sajtóterméket
– Mit tekintenek prémium médiának
– Melyik médiatípusból fogyasztanak a legkevesebbet

A második részben már az ict-világgal kapcsolatos véleményeket gyűjtöttük:

– Hol helyezkedne el a diploma megszerzése után
– Felkészítik-e őket az iskolában az üzleti világban történő érvényesülésre
– Véleményük szerint miért küzd nehézségekkel a válság okán több hazai ict-szereplő
– Milyen laptopot vásárolna
– Mely hazai nagyvállalatot tartja leginkább „kívánatosnak” saját maga számára

A harmadik kérdéscsoport pedig egyszerűnek tűnő kérdéseken keresztül a válaszadó embertípusát határozta meg. Uralkodó, Önmegvalósító, Emberközpontú, Professzionalista felosztásban.

E típusok elemzése több pszichológiai rendszerrel is elérhető, melyekben az Uralkodó a leginkább menedzsertípus, domináns, határozott fellépésű vezető; az Önmegvalósító alapvetően exhibicionista, szereplési vággyal ellátott, kreatív, újító ember, az Emberközpontú lassabb döntési mechanizmusú, az újdonságban mindig a veszélyt látó, barátságos, sikereit a kollégáival elérő dolgozó, a Professzionalista pedig hideg, kimért, a szakmájában rendkívül profi, az érzelmeket, a külvilágot kikapcsoló szakember.

A modern üzleti életben alkalmazott stratégiák, üzletfejlesztések, így a piackutatások is alapvetően ezekre a pszichológiai megállapításokra épülnek ma már, így ebből a kutatásból sem lehetett nélkülözni ezeket. Egy médiaterméknél ráadásul további fontos információkat is magában hordoznak ezek az elemzések. Melyik embertípus, milyen kreatívval ellátott, milyen hangvételű, milyen terjesztésű kiadványt vesz kézbe, olvas el szívesen, azt nagyban befolyásolja az embertípusa. Így, ha a hirdetők felé az itbridge valóban olvasott, ezáltal hatékony kiadvány kíván lenni, akkor ezeket messzemenőkig figyelembe kell vennie.

Az alábbi kérdések, ha nyilván nem is teljes képet, de az alapinformációkat megadják az első két blokkban feltett válaszok bővebb értelmezéséhez.

– Mik az öltözködési szokásai
– Mi motiválja őt leginkább egy munkahelyen
– Milyen autót vásárolna, amennyiben nem lenne anyagi korlát
– Hogyan tölti el szabadidejét
– Mit nevez ő prémium terméknek

A jövő ict-nemzedékének médiafogyasztása

Médiacégként a megbízó IT-Business nyilván erre a válaszhalmazra volt leginkább kíváncsi. Ha a nemzetközi médiaszakértők véleményét összevetem, akkor igen vegyes képet lehet látni nyilatkozataikban. Úgy 15-20 évvel ezelőtt nagyon divatos volt terjeszteni az igét, hogy az „online megszünteti” a nyomtatott médiát, hiszen az új generáció az olvasmányait az internetről gyűjti be. Aztán már 10 évvel ezelőtt megjelentek azok a kutatások, ahol a folyamatosan online módon kampányoló cégek márkaismertségét, annak változását értékelték, és többen kimutatták, hogy bizony-bizony a legnagyobb online kampányolók veszítettek ezen a téren. De a médiapiacon azért több nagy szereplő érdekeit is sértené, ha nem temetnénk már idő előtt a sajtó világát, így ezek az eredmények sosem kaptak megfelelő publicitást. Mára változott a világ, és úgy látszik, kezdjük megtalálni mindennek a helyét. Az vitán felüli, hogy az internet benyomult az életünkbe, aki ezzel kapcsolatban vitába száll, nem túl okos ember. Viszont ez a tény nem jelenti a sajtópiac megszűnését, inkább annak átalakulását! „Józan paraszti ésszel” is felfogható, hogy nem fognak a fiatalok napilapokért fizetni, amikor az internetről bármilyen híranyagot azonnal, első kézből le tudnak vadászni. Látszik is a napilap-eladásokon ez a tendencia. De az olvasás élményét sosem fogja visszaadni egy monitor, ez is faktum.

Nos, a kutatás során megkérdezettek válaszai nagyon jól mutatják a jelenlegi médiapiaci helyzetet, annak rövid távú előrejelzéseit. Az általános információkat a válaszadók 84 százaléka az internetről szerzi be. Vagyis egyrészt azonnali informálódást várnak el, másrészt nem hajlandóak fizetni a nagyvilág híreiért. Miért is tennék, ha ingyen megkapják azt?

Sok szakember számára volt kérdés, hogy az online előretörése a jövőben mely médiatípust fogja leginkább gyengíteni. A megkérdezettek véleménye igen határozott ebben a kérdésben, hiszen a Melyik médiatípust fogyasztja a legkevesebbet? kérdésre egyértelműen a televízió volt a válasz, az arány 36 százalék. A nem éppen előkelő, de második helyen a rádió végzett, 30 százalékkal. Ez a két médiatípus nem szerepel a jövőképben az ict-világ menedzsereinél!

Szorosan kapcsolódik a témához a sajtótermékekről alkotott vélemény. A megkérdezettek 86 százaléka vásárol sajtóterméket valamilyen rendszerességgel, 57 százalékuk pedig minimum havi jelleggel vesz nyomtatott kiadványt magának. Nagyon jól követi a nemzetközi tendenciát, hogy a fiatalok már egyértelműen a heti és havi jellegben hisznek, a napi rendszerességű sajtókiadványokat feleslegesnek tartják, csupán 6 százalékuk voksolt e mellett.

Az IT-Business számára a leginkább húsba vágó kérdés a prémium médiáról alkotott vélemény volt. Hát ebben a témakörben a sajtó mindenképp reneszánszát fogja élni, ahogy azt a nemzetközi piacokon is látni. A megkérdezettek közül a legtöbben a sajtóterméket tudják elképzelni prémium médiatípusnak. Vagyis a legtöbben abban hisznek, hogy megfelelő image-et, emelt szintű információközlést a sajtó tud produkálni. Ha ezt összevetem azzal a ténnyel, hogy 84 százalékuk az online-t fogyasztja a leginkább, akkor igen erős a sajtó elismertsége a fiatalok körében. Egy érdekes megjegyzést hadd tegyek: 10 évvel ezelőtt többen fogyasztottak sajtót, de az online prémium jelentőségét többre tartották a print kiadványokénál. Változik a világ!

Elismerés a Synergonnak, almás fölény, kis- és középvállalati siker

A második kérdéscsoport az ict-világról faggatta a diákokat. Hát, a leginkább meglepő eredmények ezen a területen születtek. A Hol helyezkedne el a diploma megszerzése után? kérdésre a válaszadók legnagyobb része (36 százalék) nemzetközi cégek hazai képviselőjét jelölte meg, 26 százalékuk külföldre menne dolgozni. Aztán a meglepetés erejével a kis- és középvállalatok sikere hatott, hiszen kétszer annyian akarnak ebbe a szektorba menni dolgozni, mint egy hazai nagyvállalatnál munkát vállalni. A válaszadók 94 százaléka egyébként saját szakmájában kíván elhelyezkedni. Ez a szakma jövőjébe vetett hitet igen jól tükrözi.

A válság következményeiről is igen egyértelmű véleményük volt a diákoknak. Az álláspontjukat megfogalmazók kíméletlenek voltak a piac szereplőivel: 74 százalékuk szerint a piacra ráfért a tisztulás, a hazai vállalatokat rosszul menedzselik, és a válság erre egy görbe tükröt mutatott. A diákok 36 százaléka szerint a folyamat a multiknak kedvezett, 44 százalék pedig úgy véli, itt volt az ideje a tisztulásnak!

A laptop mint a fiatalság számára leginkább használatos, az it-szektort kifejező elem került bele a kérdéssorba. Egyértelmű Apple-fölényt regisztrálhattunk, a megkérdezettek 46 százaléka voksolt az alma mellett. A második helyen fölényesen a HP végzett, a maga 26 százalékával.

A hazai nagyvállalatok elismertségénél kimagaslik a mezőnyből a Synergon (44 százalék) és az Albacomp (37 százalék), és vannak olyan, az ict-piacon egyébként „neves” cégek, amelyek a fiatalok számára teljesen ismeretlenek.

Talán így lehetne a legegyszerűbben összefoglalni az embertípusok elemzéséből kinyerhető következtetések munkaadók számára legfontosabb tartalmát. A válaszadók 54 százaléka Emberközpontú típust képvisel. A változatlanság, az újdonságtól való tartózkodás mellett a kiszámítható, megbízható munkavégzés a legfőbb jellemvonások, melyek ezeket a leendő menedzsereket jellemzik. Ha egybevetjük a mostani számokat a 2010-es IT-Business kutatási adatokkal – a felmérésben a jelenlegi hazai ict-vállalatok tulajdonosait, vezetőit kérdeztük meg –, akkor az Emberközpontú jelenlétben jelentős csökkenés figyelhető meg, hiszen a tavalyi mérésben 70 százalékot is elérte ennek az embertípusnak az aránya. Tehát a hirtelen helyzetekre történő reagálás, a változás szükségessége már jobban be van égetve az új generációba.

A legnagyobb különbség a jelenlegi piaci szereplők és a jövő nemzedéke között az Uralkodó típus, vagyis a valódi menedzserfelfogás arányában van. Amíg ez a tavalyi kutatásnál a 8 százalék körüli értéket is alig érte el, a mostani megkérdezettek 16 százaléka már ide sorolható. Itt érdemes megjegyezni, hogy az iskolák között is nagy eltérések vannak e téren. Csak az Uralkodó típus esetében az intézményeknél az arányszám 13–22 százalék között változik.

A pszichológiai adatok nyilván mélyebb elemzéseket, speciális igényeknek megfelelő továbbértelmezéseket kívánnak meg, de az biztosan megállapítható, hogy a jelenlegi iskolák nagyobb arányban termelik ki magukból a piaci változásokra reagálni képes embereket, akik nemcsak megtanulják e változás szükségességét, hanem génjeikben is hordozzák azt. Ezenkívül továbbra is kiemelt jelentőségű a hr-területen az „emberséges munkakörnyezet” megteremtése, hiszen még mindig a munkahely biztonságát, barátságos hangulatát a fizetésekkel szemben is előnyben részesítő típus lesz a meghatározó sokaság a hazai ict-menedzserek világában.

(A kutatás teljes anyaga megrendelhető az IT-Business Publishing Kft.-nél.)