„A szabály az szabály” – tartja a mondás. A szabályok be(nem)tartása erősen „kultúrafüggő”. Külföldön járva gyakran látom, hogy például egy 30-as táblánál valóban lelassítanak a vezetők 30-ra, alappal feltételezik, hogy saját és mások biztonsága érdekében van kitéve a korlátozó tábla. Magyarországon ellenben simán hajtanak tovább 60-nal, persze előbb gyorsan körbenéznek, nincs-e a láthatáron rendőr, aki megbüntethetné őket.

Némi analógiát vélek felfedezni a biztonságos közlekedés és a pályázati pénzek kötelező kommunikációs kereteinek felhasználása között. Amikor kihozták, hogy a pályázatra kapott pénzösszeg 1–2 százalékát kötelező elkölteniük a cégeknek arra, hogy kommunikáljanak arról, mit is csináltak, nemigen akadt olyan médium, amely ne örült volna ennek. Sokan érintettnek vélték magukat abban, hogy a cégek majd náluk költik el a kötelező kommunikációs büdzsé valamekkora részét, örömmel várakoztak ezekre a pénzekre. Amelyek aztán valahogy nem igazán akartak hirdetés vagy pr-cikk formájában megjelenni. Végül kiderült, hogy a cég a pályázat kötelező kommunikációs keretét már rég elköltötte! Nemegyszer csak papíron…

Városi legendák szerint a pályázatnyertes ezt a keretet arra használta fel például, hogy az árfolyam-ingadozásokból keletkező veszteségeit csökkentse. S ha a legenda igaz, a papír meg türelmes, és azon minden szépen és jól van adminisztrálva, akkor ellenőrzéskor sem lehet gond ugyebár. Sokan pedig tényleg arra használják fel ezt a keretet, amire előírták nekik. Ebből az összegből szerveznek konferenciát, mennek roadshow-ra, helyeznek el hirdetést printben, online-ban.

Miért is teszik meg azt, amit kötelező jelleggel rájuk szabtak? Sok oka lehet. Törvény- és szabálytisztelők. Így tudják a pr- és marketingkeretüket valamennyivel csökkenteni, ami az ilyen „megvágják a marketingbüdzsénket” korszakban igen kedvező körülmény. Esetleg az eddigi zéró marketingköltés helyett most legalább megfinanszírozzák, hogy látsszanak a médiában.

Számomra ennek a kötelezettségnek a legfontosabb tanulsága az, hogy az EU talán nem véletlenül találta ki ezeket a szabályokat. A kötelező kommunikációt eszközként adják azoknak a cégvezetőknek a kezébe, akiknek eddig nem jutott eszébe, hogy a marketing a bevételtermelés alapja. Akkor legalább ilyen módon „beleerőltetik” őket ebbe a lépésbe. Akik pedig csak lepapírozzák a keretet, észre sem veszik, hogyan próbálják őket tanítani… Azzal, hogy kijátsszák a szabályt, a saját üzletüket teszik tönkre.