A médiafigyelés (korábban: sajtófigyelés) a kormányzati információmenedzsment egyik állatorvosi lova, immár évtizedek óta. A kormány látlelete helyes, nagyon ideje volt már, hogy minőségi háttérrendszer szülessen, hiszen valóban elképesztően hatékonytalanul működő, átgondolt koncepció nélkül, ad hoc módon kiépült pazarló megoldásokba folyt eddig a közpénz. Archiválás, valamint egységes és rugalmas terminológiai és osztályozási megoldások nélkül soha nem erőforrás-természetű tudásbázisok épültek, hanem masszív és passzív költséghelyek, amelyek felett a rendelkezési jogot féltékenyen őrizték az arra jogosult intézmények. Miniszterek és más állami vezetők lesték nagy izgalommal a reggeli kávé mellett, hogy vajon mit írt róluk az újság, mert, nemdebár, az a legfontosabb visszajelzés. Eddig tartott a megszerzett hírek életciklusa. Kis kannácskák hordták a vizet a sivatagba, hosszú időn keresztül.

A választott megoldás is helyesnek tűnik, a központosításnak és egységesítésnek nincs alternatívája. Amikor szervezetek jönnek-mennek, tárcák és főosztályok alakulnak át, szűnnek meg, születnek újra, amikor mátrix-szervezetre emlékeztető hálózatok formálódnak a közigazgatáson belül, amikor problémaközösségek kezelnek összetett feladatokat, és egy több dimenziós térben kompetenciák, szakértők és feladatok dinamikus újrarendeződése a természetes működésmód, ott a rendelkezési jogosultság nem telepíthető szervezeti egységekhez. A médiafigyelő munka kimeneteinek egyetemlegesen kell szolgálnia a közszféra döntéshozóit és munkásait.

De.

Ha helyesen olvasunk a sorok között, akkor gyanúnk és félelmünk egyre erősödik, hogy a médiafigyelésnek az információmenedzsment szakirodalmában leírt funkciói közül sajnos kizárólag az egyikre helyeződik a hangsúly. Így azonban hiába lesz professzionális a megvalósuló rendszer, mindenképpen egyoldalú marad és legfontosabb feladatát nem fogja szolgálni.

A médiafigyelésnek ugyanis a közvetített tartalom szempontjából három feladata van. A folyamatos környezetletapogatás (environmental scanning), amelynek az egyik kimenete az ágazat-és problémaspecifikus „fejleménykövetés” (monitoring). Karbantartott és áttekintő ismeret biztosítása arról, mi történik az adott társadalmi alrendszerekben, szakmakörökben, „életvilágokban”. Kik a meghatározó szereplők?  Hogyan gondolkodnak egyes kérdésekről? Kik a véleményvezérek? Milyen diskurzusok indultak el? Mi történt valahol a végeken, amiről tudni kell, mert valami fontosat jelez vagy illusztrál, esetleg trenddé kapcsolható össze más eseményekkel?

Sem szakpolitikát, sem szemléletet nem lehet formálni az érintett területeken zajló folyamatok elmélyült és naprakész ismerete nélkül. A médiafigyelés tökéletes és hatékony eszköz, hogy az irodaházakba szorított döntéshozók és közszolgák akár személyes terepjelenlét híján is részesei legyenek a meghatározó mikrofolyamatoknak, és ne szakadjanak el a képviselt terület mindennapi valóságától. Hogy ne ad hoc, véletlenszerű és következetlen „sajátélmények”, esetleges médiafogyasztási mozzanatok vagy a szükségszerűen korlátozott személyes eszmecserék bizonyosan nem reprezentatív véleménymintái határozzák meg a fejükben felépülő konstrukciókat. Ha a releváns információs sokaság nem biztosítható, már a mérlegelési és elemzési folyamatok megkezdése előtt torzulni fognak a kulcs-sémák.

A monitoring a kormányzaton kívüli aktorokkal való eszmecserének és cselekvésbe forduló együttműködésnek is tökéletes háttérrendszere. A jól rendezett és visszakereshető rekordokból a pillanatnyi helyzethez igazodóan felhasználható, hasznos ismeretek sora nyerhető ki. Történetek, profilok, viszonyok, álláspontok és vélemények akár több évre is visszatekintő ívben rajzolhatóak meg. A jó monitoring sokat tehet azért, hogy az érintett közösségek ne szánalmas aktakukacokat vagy fél-dilettáns, a valóságtól elszakadt perc-embereket, hanem felkészült, társalgásképes és kompetens közszolgákat lássanak kormányzati partnereikben.

A környezetletapogatás másik kimenete a stratégiai médiafigyelés. Milyen olyan fejlemény bukkan fel a médiatérben, amely tartalmánál fogva tematizálhatja a kormányzati figyelmet és új fókuszpontok keresésére figyelmeztet? Mi emelkedik ki az átlag hírfolyamból, amit érdemes – akár értékhozzáadott formában is – a felsővezetők figyelmébe ajánlani? A jövő szempontjából meghatározó folyamatok természetrajzához fel-felvillan-e egy-egy sokat mondó adalék valamilyen hír mögött?

A szemlélődő, ismeret-fenntartó jellegű, lassú folyású, befogadó monitoringhoz képest a stratégiai médiafigyelés az éberséget, a problémaérzékenységet, a reakcióképességet, a proaktív működést támogatja és kívánja meg. Sok kis apró puzzle-darabka helyett néhány éles felbontású, talányos képet táplál az információháztartásba és keringet, amíg érdemesnek látja.

Ehhez a két feladathoz képest kiegészítő jellegű és másodlagos fontosságú a harmadik, az érintett szervezet - esetünkben: a kormányzat – munkájára vonatkozó médiavisszhang szemléje és a kommunikáció hatás-indikátorainak a vizsgálata. Ha a médiafigyelés, mint szakfeladat kizárólag erre szorítkozik, azt nem lehet másként olvasni, mint hogy a médiában való megjelenés alakíthatósága és az attól elvárt kimenetek biztosítása fontosabb, mint annak a tevékenységnek a tartalma, aminek a kommunikációjáról egyáltalán szó van: a kormányzásról magáról, sikereivel, nehézségeivel, választásaival, esetleges kudarcaival, ágaival és bogaival. Nem árt emlékeztetni rá, hogy a legbravúrosabb kormányzati kommunikáció sem tudja a reálfolyamatokat és tényleges teljesítményt felülírni. A célközönség tájékozódásának ugyanis, szerencsére, nem a kormányzati kommunikáció az egyetlen forrása, hanem részben az érintettek saját, mindennapi élettapasztalata, részben pontosan ugyanaz a médiaszféra, amelyre a monitoringnak kell figyelnie. A jó hír az viszont, hogy az adekvát és minőségi kormányzati munka akkor is megtermi a maga pozitív hozadékát és fogadtatását, ha arra semmilyen központi kommunikációs erőfeszítés sem segít rá.

Hogy a kormány kirakat-kommunikációra vagy az érdemi munka támogatására szeretné használni a médiafigyelést, a jövő fogja eldönteni. A rossz hír az, hogy amint egy kis lépést, végre, látunk megtörténni, rögtön futópályát álmodunk a lábak alá. A médiafigyelés ugyanis a színvonalas kormányzati munkához nélkülözhetetlen információ-és tudásmenedzsment megoldások közül az egyik legegyszerűbb, legbanálisabb. Viszonylag könnyen automatizálható, működtethető és fejleszthető. Alapszint, egyfajta előszoba. Ott sorakoznak azonban mögötte az információ-és tudásáram sokkal komolyabb és meghatározóbb kihívásai, amelyek ugyanúgy éhesek a rendszerszemléletű, professzionális megoldásokra. Hogy mást ne mondjunk, ilyenek a döntés-előkészítés, a döntéstámogatás, a tudástervezés és a tudásmegosztás intézményei, rutinjai, ciklusai és szervezeti kultúrája, amik miatt egyre kevésbé időszerű a szótárban a puszta információ-és tudásmenedzsment, hanem, ahogy korábban már írtunk róla, mindinkább információ-és tudáskormányzásról (is) kell beszélnünk. Várjuk a folytatást.