Menü

Kiemelt témánk

Feliratkozás


Eseménynaptár

előző hónapkövetkező hónap
06_Quartz.jpg
Forrás: ITB

Szinte hetente jelent be újításokat a Facebook, hogy enyhítse az adatkezelési botrány hatásait, és egyelőre hatékonynak tűnnek az intézkedések, nem csökken a felhasználók aktivitása. Bár néhány hirdető elpártolt az oldaltól, tömeges elvándorlástól nem kell tartaniuk.

Felével bővülő árbevétel, majdnem kétharmadával növekvő nyereség és 13 százalékkal több napi aktív felhasználó – ezek a számok fémjelezték a Facebook első idei negyedévét az egy évvel korábbival összevetve, vagyis a világot már hónapok óta lázban tartó adatkezelési botrány az üzleti eredményekben még nem mutatkozik. A társaság presztízsét már annál inkább kikezdhette, erre utalhat az is, hogy Mark Zuckerberg az első három hónap adataihoz fűzött hivatalos kommentárját azzal kezdte, hogy fontos kihívásokkal néz szembe a cég. Hozzátette azt is, hogy folytatják a vizsgálatokat és az erőfeszítéseket annak érdekében, hogy a szolgáltatásaikat a jövőben csak jóra lehessen használni, ugyanakkor hangsúlyozta azt is, hogy nem szabad leállni az új megoldások fejlesztésével, amelyek segítik az emberek közötti kommunikációt és közelebb hozzák őket egymáshoz.

 

Megkerülhetetlen felület

Az első negyedéves adatok szerint 2,2 milliárd aktív felhasználója volt a Facebooknak havonta ebben az időszakban, vagyis a Föld lakosságának közel harmada aktív a közösségi oldalon. Ráadásul ez a szám még mindig növekszik, a tavalyi első negyedévhez képest például 13 százalékos volt a bővülés. Ez összességében azt eredményezi, hogy mára megkerülhetetlenné vált a felület mindenki számára – már aki gyorsan, minél több emberhez akarja eljuttatni üzenetét, legyen szó akár egy termékről, akár egy politikai kampányüzenetről.

Mark Zuckerberg a kongresszusi meghallgatáson
 

Ahogyan az az első negyedéves adatokból is látszik, a facebookos tábort egyelőre nem rázta meg az adatkezelési botrány, és a hirdetők sem távoztak tömegesen a felületről. Az angliai hirdetőket tömörítő, tagjai között több mint 3000 márkát tudó ISBA még március végén ment keményen neki a közösségi oldalnak, válaszokat és hatékony intézkedéseket követelve, és a reklámtevékenység felfüggesztésével fenyegetőzve. Az azóta eltelt időben úgy látszik, megnyugtató válaszokat kaptak, mivel nem érkezett hír arról, hogy tömegesen hagyták volna ott a Facebookot a szigetországi hirdetők. Persze akadtak azért olyan vállalkozások is, amelyek ennél tovább mentek, és vagy felfüggesztették hirdetési tevékenységüket, vagy törölték magukat a felületről. A Time magazin összeállítása szerint többek között a Mozilla, a Firefox böngészőt fejlesztő szervezet is a reklám felfüggesztése mellett döntött, de hasonló lépésre szánta el magát a második legnagyobb német bank, a Commerzbank is. Elon Musk, az elektromos autóiról és más jövőbemutató projektjeiről ismert milliárdos pedig a Teslát és egy másik cégét, a SpaceX-et is törölte a közösségi médiaóriásról.

Az azonban már valóban meglepő, és a közösségi felület átütő erejét mutatja, hogy az adattudománnyal és marketing technológiákkal foglalkozó 4C nevű cég elemzése szerint a Cambridge Analytica-botrány kitörését követően is nőtt a reklámköltés a Facebookon, a március 17-i héten 7, míg a március 24-i héten 15 százalékkal éves összevetésben.

Botrányos bukás

Május elején jelentette be Cambridge Analytica londoni székhelyű brit–amerikai politikai elemző és tanácsadó cég, hogy beszünteti működését és csődeljárást kezdeményez saját maga ellen. A lépést a Facebook-felhasználók adataival való visszaélésnek köszönhetően kirobbant botrány hatásaival indokolta a társaság, állításuk szerint ugyanis a médiában folyamatosan napirenden lévő téma és a sorozatos támadások miatt gyakorlatilag az összes ügyfelüket és megbízójukat elveszítették. A vállalat ugyanakkor továbbra is azt állítja, hogy a vádak megalapozatlanok, és olyan tevékenységek miatt támadják őket, amelyek nemcsak törvényesek, de az online hirdetési szakma széles körben elfogadott normái közé tartoznak a politikai és a kereskedelmi küzdőtéren egyaránt. A Cambridge Analytica szerint a munkatársaik etikusan és törvényesen jártak el munkájuk során. Egészen más megvilágításba helyezi azonban a történetet Christopher Wylie, a vállalat egykori kutatási igazgatójának nyilatkozata, amit az angol parlament alsóházának egyik bizottsága előtt tett. A szakember kijelentette, hogy meggyőződése szerint az Aggregate IQ nevű kanadai adatkezelő cég, amelynek szolgáltatásait az EU-népszavazás Brexit-táborát összefogó kampánycsoport használta, gyakorlatilag a Cambridge Analytica társcége volt és merített a CA adatbázisából. Vagyis a csődvédelembe menekült társaság nemcsak az amerikai elnökválasztást, de a Brexit-szavazást is megpróbálta befolyásolni. Apró adalék a történethez: a Cambridge Analytica befektetői között van Steve Bannon, Donald Trump menesztett főtanácsadója – aki egy ideig alelnöki posztot is betöltött a társaságnál –, illetve Robert Mercer milliárdos, aki jelentős anyagi támogatást nyújt az amerikai republikánusoknak.

 

Titkos felvétel

A Facebook és a közösségi média nemcsak a hirdetési szektorban megkerülhetetlen, de meghatározó szerepet játszik a nagy tömegek befolyásolásában, mozgósításában is. Ez a hatás már az „arab tavasz” időszakában is megmutatkozott – igaz, a 2011-es reformmozgalom akkor inkább a Twitteren szerveződött –, azonban igazi erejét a Brexit szavazás, illetve a 2016-os amerikai elnökválasztás mutatta meg. Nem véletlen, hogy ez utóbbihoz köthető a Cambridge Analytica- (CA) botrány is, mely a Facebook felelőtlen adatkezelésére felhívta a figyelmet, és amely miatt a társaság társalapítójának és vezetőjének igen kínos pillanatokat kellett átélnie az amerikai kongresszusi meghallgatás során.

Christopher Wylie, Cambridge Analytica
 

Az eset számtalan furcsasága közül az egyik, hogy a történet gyökerei viszonylag régre nyúlnak vissza, hiszen az egész sztori még 2013-ban, egy Aleksandr Kogan nevű férfi által létrehozott alkalmazással kezdődött. Ennek segítségével Facebook-felhasználók millióinak adatait gyűjtötték össze, amit később átadtak a brit gyökerű Cambridge Analytica-nak. Ennek a vállalkozásnak a vezetője aztán a Channel 4 újságíróinak elárulta, hogy Donald Trump elnöki kampánya során milyen fontos szerepet játszottak a közvélemény befolyásolásában a közösségi médián keresztül (álhírek terjesztésével, lejárató kampányokkal). A beszámolóról azonban rejtett kamerás felvétel is készült, amit nyilvánosságra hoztak. Bár a Facebook nem közvetlenül adta át 87 millió amerikai adatait a CA-nak, a felhasználói információk nem megfelelő kezelése kapcsán a közösségi oldal is a botrány középpontjába került. Sőt, ahogyan azt Mark Zuckerberg később elismerte, a helyzet ennél sokkal rosszabb, ugyanis az adatvédelem hiányosságai miatt az elmúlt években akár kétmilliárd felhasználói profil adatai is illetéktelenek kezébe kerülhettek.

 

Tűzoltó intézkedések

A nagy kérdés, hogyan tovább, hiszen az jól látszik, hogy drasztikus változtatásokra van szükség, és az elmúlt bő másfél évben mutattak is hajlandóságot a legnépszerűbb közösségi felületeket működtető cégek, hogy valamilyen módon visszavegyék az irányítást. Az, hogy eltűnjenek, vagy legalábbis jelentős mértékben ritkuljanak az álhírek, hamis információkra épülő propagandaakciók, szélsőséges tartalmak a közösségi médiából nemcsak morális kérdés a tulajdonosaik számára, hanem egyben üzleti döntés is. A Google által működtetett YouTube tavalyi esete már megmutatta, hogy vannak olyan piacok, ahol a hirdetők nagyon érzékenyen reagálnak arra, ha nem megfelelő környezetben jelennek meg a reklámjaik. A tavaly tavaszi incidens során szélsőséges, uszító videókkal együtt voltak láthatók ismert márkák és szervezetek hirdetései a videomegosztó oldalon, ami miatt főként az Egyesült Királyságban volt nagy felháborodás, és több tucat jelentős brand jelezte akkor, hogy felfüggeszti a további jelenlétet, ha a keresőóriás nem hoz megfelelő intézkedéseket. A társaság természetesen ígéretet tett erre és többek között a mesterséges intelligencia bevetésével és a hirdetők kezébe adott plusz eszközökkel igyekeznek elkerülni a hasonló helyzeteket.

Német példa

A világot alaposan meglepő 2016-os amerikai elnökválasztási eredmények után Európában már felkészültebben várták a meghatározó jelentőségű választásokat, köztük a tavalyi németországi voksolást, így kevésbé is éreztethette hatását a közösségi médiára épülő dezinformációs kampány. A németek nagyon szigorú szabályozást vezettek be 2017 októberében, ami szerint a cégeknek 24 órájuk van arra, hogy ellenőrizzék a bejelentett tartalmakat, és eltávolítsák azokat felületeikről, ha valóban gyűlöletbeszédet tartalmaznak. Ha nem sikerült ezt teljesíteni, akkor a büntetés akár 50 millió euró is lehet, de még az eltávolítással foglalkozó alkalmazottak is 5 millió eurós büntetést kaphatnak, ha nem elég gyorsak. Ráadásul a szabályozás arra is ösztönzi a közösségi oldalakat, hogy proaktívan figyeljék és távolítsák el a bejegyzéseket.

 

A Cambridge Analytica-botrány kapcsán látszik, hogy a Facebook menedzsmentje is próbál konstruktív lenni, és nem mások hibáztatása, a felelősség elhárítása van a fókuszban, hanem az, hogy működő megoldásokat találjanak. Igaz, a közvélemény és valószínűleg a piac nyomása miatt némi kapkodás figyelhető meg a cégnél, hiszen olyan gyors egymásutánban jönnek a személyes adatok feletti felhasználói kontrollt erősítő bejelentések, hogy még a szakmai közönségnek is nehezére esik az újdonságok követése. A CA-botrány kirobbanását követő néhány napos csendet (bocsánatkérésként és tűzoltásként is felfogható) három pontból álló intézkedéscsomaggal törte meg a Facebook, vagyis a krízishelyzetben a túlélést jelentő időnyerést arra használták fel, hogy kidolgozzanak valamilyen stratégiát. A három bejelentett intézkedés közül az első, hogy megvizsgálnak minden alkalmazást, amely nagy mennyiségű információhoz fér hozzá a felhasználókról, és auditálják az összes appot, amely gyanús tevékenységet végez. Minden fejlesztőt kitiltanak a Facebookról, aki nem járul hozzá az ellenőrzéshez, és azokat is, akik nem megfelelően használták a facebookosok adatait. Második lépésként tovább szigorítják, hogy milyen adatokhoz férhetnek hozzá a fejlesztők. A harmadik intézkedés lényege, hogy pontosan tudják a felhasználók, hogy az egyes appok milyen adataikhoz férnek hozzá. Március legvégén pedig már át is alakította a Facebook az adatvédelmi beállításokat tartalmazó felületét, amely így sokkal egyszerűbbé vált. Majd április utolsó hetében érkezett az újabb bejelentés, ez a káros tartalmak szűrésére vonatkozott. A Facebook nyilvánosságra hozta azt is, hogy a moderátorok – akikből egyébként már most mintegy 7,5 ezer van, és a tervek szerint az év végéig 20 ezerre nő a számuk – milyen belső irányelvek alapján döntenek a jelentett esetek kivizsgálása során. A társaság mesterséges intelligenciát és a közösségtől érkező jelentéseket használ az erőszakos tartalmak beazonosítására. A felhasználóktól érkező jelentéseket a Community Operations csapat több mint 40 nyelven, köztük magyarul is értő tagjai nézik át a nap 24 órájában: az esetek többségében a jelentéseket 24 órán belül sikerül is feldolgozniuk.

A Twitter is bizniszelt

Pénzért biztosított hozzáférést bizonyos adatokhoz a Twitter a Cambridge Analytica-botrányban is szereplő Aleksandr Kogan cégének, a Global Science Research-nek (GSR). Ezt maga a mikroblog oldal jelentette be, tájékoztatásuk szerint egy napig kapott API hozzáférést a GSR a Twitter rendszereihez, és egy öt hónapos periódus (2014 decembere és 2015 áprilisa között) véletlenszerűen kiválasztott nyilvános tweetjeiből nyerhettek ki információkat. Azt nem hozták nyilvánosságra, hogy a GSR mennyit fizetett ezekért az adatokért, viszont később törölték a hirdetők közül a Cmabridge Analyticát, valamint minden hozzá köthető vállalkozást. A Twitternél bevett gyakorlat, hogy bizonyos adatokat értékesítenek különböző szervezetek és vállalkozások számára, amelyek ezek felhasználásával elemzik például egy-egy esemény hatását a közvéleményre, vagy éppen azt, hogy mennyire pozitív vagy negatív egy ügyfélszolgálat megítélése. A Bloomberg összeállítása szerint az igazán nagy ügyfelek egészen elképesztő mennyiségű adathoz férhetnek hozzá, arra is van lehetőség, hogy akár 2006-ig visszamenően jussanak információhoz. Ahhoz azonban, hogy megkapják a hozzáférést, pontosan meg kell határozniuk, hogy mire akarják használni az így szerzett adatokat, ahogyan azt is, hogy ki lesz a végső felhasználójuk.

A Facebookhoz hasonlóan a Twittert is számos bírálat érte a 2016-os elnökválasztás során a felületen terjesztett félrevezető információk miatt. Ahogyan a többi közösségi média platformot működtető cég, a társaság is igyekszik reagálni a felvetésekre. Ennek jegyében idén az első negyedévben 142 ezer, a Twitter API-hoz kapcsolódó alkalmazást távolítottak el, amelyek összesen 130 milliónyi alacsony minőségű tweet megjelenéséért voltak felelősek.

A múltat eltörölni

A közvélemény, a hirdetők és a befektetők megnyugtatására tett lépések sora pedig május első napjaiban, a Facebook éves fejlesztői konferenciáján, az F8-on folytatódott. Mark Zuckerberg ezen az eseményen jelentette be a Clear History nevű funkció bevezetését. A szolgáltatás lényege, hogy a felhasználóknak lehetőséget ad arra, hogy töröljenek minden adatot, amit a Facebook gyűjtött olyan alkalmazásokból és weboldalakból, amelyek a cég hirdetési és elemző megoldásait használják. Az F8-on tartott előadáson a Facebook vezetője az új lehetőséget ahhoz hasonlította, amikor az internet böngészőben a sütiket (cookies) és előzményeket törölhetik a netezők. Az nem vitás, hogy a jelenlegi helyzetben, amikor nagyon kemény támadások érik a társaságot a felhasználói adatok kezelése kapcsán, okos lépés egy ilyen megoldás bevezetése, azonban érdemes megemlíteni azt is, hogy ennek lehet hátulütője is. A felhasználókról rendelkezésre álló adatok ugyanis kulcsszerepet játszanak abban, hogy az ő igényeiknek, érdeklődésüknek megfelelő, testre szabott élményt tudjon nyújtani a közösségi felület, ráadásul ezek alapján lehetnek igazán hatékonyak a cégek által indított reklámkampányok is, amelyek pedig a bevétel túlnyomó többségét – az idei első negyedévben több mint 98 százalékát – adják a Facebooknál. Éppen ezért szakértők arra hívják fel a figyelmet, hogy Clear History funkció tömeges alkalmazásával csökkenhet a felhasználói élmény, hiszen kevésbé lesz személyre szabott a szolgáltatás. Azt pedig már a felhasználóknak kell eldönteniük, hogy hajlandóak-e beáldozni a kényelmüket cserébe azért, hogy adataik védve legyenek.

Körülvesznek az álhírek

Érdemes megjegyezni két angol kifejezést, melyek az álhírek problémáját a lehető legjobban jellemezik: az echo chambert és a filter bubble-t. A echo chamber, vagyis a „visszhangszoba” azt a jelenséget írja le, hogy az emberek olyan híreket választanak ki és olvasnak el, melyek már az előzetesen létező meggyőződésüket igazolják. A téma kutatói szerint az ehhez hasonló szokások újra és újra megerősítik az emberek nézeteit és ezzel a szélsőséges vélemények terjedését is elősegítik.

A filter bubble a Google találatrendezési és a Facebook hírfolyam kialakítási folyamatára utal: a keresőóriás és a közösségi média oldal is figyelembe veszi a már elolvasott, lájkolt bejegyzéseinket a találatok listázásakor, illetve a hírfolyam kialakításakor. Vagyis egy szűrt valóságot hoznak létre, mely buborékként körülvesz minket, és a már létező elképzeléseink szerinti világot építi tovább.

Sokan a világ többségi politikai berendezkedését, a demokráciát féltik a szűrt valóságtól és a visszhangszobától, hiszen az új ötletek, gondolatok nehezen érvényesülnek ilyen közegben. Azonban a kutatások árnyalják a képet, mondván, az embereknek csak egy részét érdekli a politika, a politikát irányító többség pedig tudatosan, több forrásból tájékozódik.

A The New York Times az álhírek terjedéséről publikált egy hosszabb tanulmányt, miszerint a jelenségért maguk az emberek a felelősek. Ezek az álhírek újszerű, meglepő információkat hordoznak, az újdonságfaktor miatt pedig az emberek sokkal nagyobb valószínűséggel és gyakrabban osztják meg ezeket a beszámolókat, mint a valódi, megszokott tartalmú híreket. Még ha az emberekben fel is merülne, hogy az adott hír talán hamis lehet, megtéveszti őket a hiteles hírportálok mintájára bejegyzett domain név: például az ötszáz legnépszerűbb magyar portál között jegyződik a anepszava.com hatásvadász, félrevezető oldal is.

Más tészta az álhírek elsődleges megfogalmazóinak kérdése, hiszen ahogyan az Mark Zuckerberg kongresszusi meghallgatásakor kiderült, a magyar választások előtt is tucatjával töröltek olyan hamis Facebook-fiókokat, amelyek álhírek kitalálásával és tálalásával próbálták meg befolyásolni a választások eredményét. Vagyis az internetes óriások a közelmúlt botrányai miatt komolyabban veszik szerepüket a hamis, megtévesztő hírek terjesztése kapcsán.

A legtöbb álhírről egy sima kereséssel kideríthető, hogy egyszerű kamu, hiszen egyetlen egy hitelesnek számító, ismerős hírforrás sem erősíti meg, az oldal pedig leinformálhatatlan. Egy álhír általában elmaszatolja a tények közlését, konkrét név helyett meg nem nevezett szakértőkre, tudósokra vagy kutatásokra hivatkozva közöl félvalóságokat. Kétgyermekes anyukaként ezt főleg az oltásellenes kampányok újra meg újra fellángoló vitájában tartom rendkívül kockázatosnak, és igyekszem mindig eloszlatni a tévhiteket, mikor egy-egy ismerősöm hasonló téveszméket oszt meg – főleg, ha tudom, hogy az ismerősnek védelmet igénylő gyermeke van.

Vass Enikő

 

Szabályozási kérdés

Figyelembe véve, hogy mekkora szerepet játszik a közösségi oldal a reklámpiacon, nem meglepő, hogy a vállalkozások nem kapkodnak a facebookos tevékenységük felfüggesztésével. Bill Fischer, az eMarketer piackutató cég angliai vezetője a Campaign magazinnak nyilatkozva fogalmazta meg, hogy mi lehet igazán veszélyes a vállalatra: ha tartósan és nagy számban csökkenne a rajta keresztül elérhető felhasználók száma. Azonban egyelőre ez sem tekinthető valós veszélynek, és a fiatalok körében ugyan megfigyelhető egy olyan trend, hogy más közösségi felületeken válnak aktívabbá, ezek közül az egyik legnépszerűbb, az Instagram, amely szintén a Facebook tulajdonában van. Az viszont tény, hogy a Cambridge Analyticabotrány lépéskényszerbe hozta a céget, és azzal a naivitással, amelyre Zuckerberg az elmúlt hetek nyilatkozataiban többször is utalt a felhasználói adatok kezelése kapcsán, le kell számolniuk. A Facebook társalapítója és vezetője ugyanakkor úgy látja, hogy nemcsak nekik van tennivalójuk az ügyben – képviselőházi meghallgatása során tett egy olyan kijelentést, miszerint elkerülhetetlennek tartja a közösségi média szabályozását is.


A Facebook számokban (milliárd dollár, első negyedév)

 20172018
Árbevétel 8,032 11,966
Üzleti eredmény 3,327 5,449
Adózott eredmény 3,064 4,988
Átlagos napi aktív felhasználószám (milliárd) 1,28 1,45
Átlagos havi aktív felhasználószám (milliárd) 1,94 2,20
Létszám (milliárd fő) 18 770 27 742

Forrás: cégközlés

Karrierszkenner

Kíváncsi, hol dolgozik egykori kollégája, üzleti partnere?
Szeretné, ha az ön karrierjéről is hírt adnánk?

Böngésszen és regisztráljon!

Jelenleg 2028 személy szerepel adatbázisunkban.
Az utolsó regisztrált:Alföldi István

A legkeresettebb emberek:

Cégszkenner

Melyek az ict-iparág legfontosabb cégei?
Melyek a fontosabb felhasználók más iparágakból?

Regisztrálja cégét Ön is!

Jelenleg 4835 cég szerepel adatbázisunkban.
Az utolsó regisztrált:ALEF Distribution HU Kft.

A legkeresettebb cégek: