„Kedves @SouthwestAir, tudom, hogy kövér vagyok, de ezért Leysath kapitánynak tényleg le kellett dobnia a gépről, amelyen már ott ültem?” – kérdezte az incidenst követően írt Twitter-üzenetben Kevin Smith (alias Néma Bob) amerikai filmrendező, miután indulás előtt leszállították, mert nem fért el egyetlen ülésen.

A társaság alig negyedórával később (szintén a Twitteren) már elnézést is kért, majd a honlapjára is kitette a hivatalos bocsánatkérést, és fájdalomdíjat is adtak a híres rendezőnek – aki számára egyébként új filmjének bemutatása előtt nem is jött rosszul az ingyen hírverést biztosító minibotrány.

Ez a minap történt eset is ráirányítja a figyelmet az újfajta, összefoglaló néven csak web2-esnek nevezett technológiák, közösségi hálózatok erejére, arra, hogy mennyire nem lehet figyelmen hagyni a céges üzleti kommunikációban a Twittert, a Facebookot vagy éppen a blogokat.

A blogok – már csak sokkal kevésbé korlátozott terjedelmük miatt is – különösen fontos szerepet játszhatnak egy vállalat kommunikációjában – mondta a február elején rendezett itbusiness Clubon tartott bevezető előadásában Jankó Bálint, az LWp Kommunikáció stratégiai igazgatója.

 

Csak rendszerben

Mindenképpen jelentős az imázsépítő szerepe, hiszen növeli a vállalat (és vezetői blog esetében a cégvezető) ismertségét; segítségével fel lehet mérni, hogy mit gondol a nyilvánosság (vagy annak egy behatárolható szelete) a cégről; és megszemélyesíti a vállalatot, megkönnyíti az azonosulást, illetve a kialakuló párbeszéd nyomán közelebb hozza az érdeklődőkhöz a céget.

A pr-ral és marketinggel foglalkozó szakemberek azonban jól tudják, hogy ugyan­eze­ket az eredményeket más eszközökkel is el lehet érni. Az üzleti blog sem feltétlenül csodaszer: egyáltalán nem biztos, hogy a remélt cél eléréséhez ez a legjobb kommunikációs csatorna; másrészt pedig az sem mindegy, hogy ha már blogolás mellett dönt a cég illetékese, akkor milyen típusú blogot indít.

Ezért a vállalati blog indítása előtt számos dolgot tisztázni kell – figyelmeztet Jankó Bálint. Legfőképpen azt kell mindenkinek az eszébe vésni, hogy a blog csak egyetlen eszköz a vállalat kommunikációs eszköztárában; ezért használatát is alá kell rendelni a cég kommunikációs stratégiájának. Mi lesz a szerepe a cég életében (imázsépítés, szorosabb párbeszéd az ügyfelekkel, témamenedzsment)? Ezekben a szerepekben hogyan illeszkedik a kommunikáció többi formájához és azok tartalmához?

Mint minden feladathoz, ehhez is erőforrásokat kell rendelni. Ki fogja írni a blogot? A cégvezető, egy kommunikációs szakember, vagy éppen a termékmenedzserek? Ki határozza meg, hogy miről és milyen hangnemben írhatnak? Jóvá kell-e hagyatni a írásokat publikálás előtt, és ha igen, ki teszi azt meg? (Az itbusiness Clubon elhangzott hozzászólásokból egyébként arra lehet következtetni, hogy a nagy cégek rendszerint belső szabályzatokban határozzák meg a blogírás során követendő irányelveket, de ezek után nem ellenőriznek minden egyes bejegyzést; de annak is súlyos következményei vannak, ha valaki vét a kódex ellen.)

További kérdés, hogy ki fogja olvasni a (remélhetően) beérkező kommenteket, és ki válaszol azokra? Nem szabad arra hagyatkozni, hogy a munkatársak majd csupa lelkesedésből írnak blogokat, mert ez a lelkesedés gyorsan alábbhagy, és a kezdeményezés hamar csúfos véget érhet, de túlszabályozni sem érdemes a folyamatokat, mert az a halála az online kapcsolattartás gyorsaságának és spontaneitásának.

 

Olvasó és olvasnivaló

Ugyancsak még a stratégiai feladatokhoz tartozik a célközönség meghatározása, amelynek a blog szólni szeretne: kik ők, olvasnak-e blogokat, aktívak-e a közösségi hálózatokon, és ha igen, melyeken? „Könnyen kiderülhet, hogy egyáltalán nincs értelme a blognak, mert akiknek szólna, nem érhetők el ezen a kommunikációs csatornán keresztül” – mondja Jankó Bálint.

A közönség mellett a másik igen lényeges tényező a tartalom: lesz-e rendszeresen olyan érdekes, izgalmas mondanivaló, amelynek kedvéért az olvasók szívesen visszatérnek? Nincs értelme a vállalati sajtóközleményeket közzétenni a blogon, hiszen arra a céges webhely sajtószobája is kivá­lóan megfelel. Így látja ezt Kaprinay Zoltán, az Aloha Informatika operatív igazgatója is, az itbusiness Club másik előadója. Mint mondja, a jó vállalati blogot egyetlen dolog választja el a rossztól: a mondanivaló, illetve annak hiánya. Akik rossz blogot írnak, nem ismerik fel, hogy nincs mondanivalójuk. Ha csak olyan információt tesznek közzé, amely máshol megtalálható a weboldalon (például sajtóközleményeket), akkor semmi értelme a blog írásának.

A mondanivaló érdekessége ugyanakkor valahol relatív – teszi hozzá Papp László, a Stratis partnere. Csak akkor derül ki, hogy a blog érdekli-e a közönséget, vonzza-e az olvasókat, amikor már elkezdték írni. Előfordulhatnak kudarcok is, de ezektől nem szabad kétségbeesni: a tapasztalatok szerint a második-harmadik próbálkozás már jobban sikerül. Papp László mindenkit óva int a kis­hitűségtől: az sem jó, ha valaki a kudarctól való félelem miatt már bele sem vág a blogírásba. Csinálni, javítani, és ha kell, újrakezdeni, ez legyen a jelszó, tanácsolja. Annál is inkább így kell eljárni, mert a blog a vállalati életben használt többi kommunikációs csatornánál jóval fiatalabb, így még nem alakulhattak ki azok a receptek, amelyek birtokában a gyors siker biztos reményében lehet belevágni a tevékenységbe.

A fenti kérdésekre adott válaszok határozzák meg azt is, milyen típusú blogot indítson a vállalat. A nagyvállalati világban nagyon gyakori a business-to-business blog, amely nem a nagyközönségnek szól, hanem a cég (jellemzően szintén vállalati) ügyfe­lei­nek. Ilyet akkor célszerű indítani, ha a vállalatnak van viszonylag széles, de jól behatárolható körben használt, komplex terméke (az informatika világában ilyen termék lehet egy adatbázis-kezelő vagy egy szerver). Ebben az esetben a blog az értékesítést és a marketinget támogatja: lehetőséget teremt a meglévő és potenciális ügyfeleknek, hogy első kézből értesüljenek a céget, a terméket érintő hírekről, újdonságokról, illetve arra, hogy kapcsolatba lépjenek egymással és a szállító képviselőivel. Egy ilyen blog sohasem fogja ezrével vonzani az olvasókat, de nem is ez a célja; éppen elég, ha erősíti az ügyfelek közötti összetartást és a céghez való kötődést, vagyis közösséget formál belőlük.

Mi lehet hát az a mondanivaló, ami kellőképpen érdekes, illeszkedik a vállalati kommunikációs stratégiába, és szívesen is írják? Kaprinay Zoltán olyan információkat ajánl, amelyeket a hagyományos céges kommunikációban nem lehet elmondani, de mégis segítenek pozitív képet kialakítani a vállalatról. Az Aloha példáján illusztrálva: amikor szóba került a céges blog indításának ötlete, azt kérte a mérnököktől, hogy olyan szakmai témákról írjanak a blogba, amit egyébként egymásnak mesélnének el egy kávé mellett: „tegnap azt olvastam, hogy…”; „amikor megpróbáltam feltelepíteni a…”; „azt hallottam egy ügyféltől, hogy…”. Ezek olyan témák, amelyek a szakmában mások érdeklődésére is számot tarthatnak (milyen problémákba ütköznek a munkájuk során, ezeket hogyan oldják meg) – mindebből pedig egy szakmailag korrekt, sokak érdeklődésére számot tartó, mégis olvasmányos blog lett.

Ilyen blog(ok)at írva a cég azt az üzenetet sugározza ügyfeleinek és potenciális vásárlóinak, hogy dolgozói tényleg értenek munkájukhoz, és tudják, mit miért csinálnak.

 

Cégvezető, karakterrel

Különleges változata a vállalati blognak a vezetői blog, amelyet a cég első (vagy mindenképpen meghatározó) embere ír, vagy legalábbis jegyez. Ennek is óriási szerepe lehet a vállalat (no meg vezetője) imázsának alakításában, hiszen abszolút hírértéke van annak, hogy mit gondol Steve Jobs az Apple-ről, Larry Ellison az Oracle-ről vagy Steve Ballmer a Microsoftról. Ez persze be is határolja, hogy kinek célszerű ilyen blogot írnia: erős személyiségnek kell lennie, aki karakteres arculatot ad a blognak, ez pedig a külvilág számára is érdekessé, ezáltal olvasottá teszi.

Egy karizmatikus blogger névjegyévé is válhat a cégnek – teszi hozzá Kaprinay Zoltán. Működhet ez úgy is, hogy a vállalat egy amúgy híres bloggert nyer meg magának; „sokat elmond a cégemről a közösség számára, ha egy általuk nagyra tartott, hitelesnek ítélt ember nálam kezd dolgozni” – mondja a rejtett összefüggésekről. Ugyanez persze fordítva is igaz: a karizmatikus blogger távozása is egyfajta értékítélet a vállalatról.

A vállalati vezető az általa írt blogon keresztül is kultúrát épít, és értékrendet közvetít, mind a külvilág, mind a saját dolgozók felé – teszi hozzá Papp László. Ezért sohasem szabad elfeledkeznie arról, hogy a blogban sem csupán önmagát képviseli, hanem a vállalatát is, és ennek megfelelő hangnemet kell használnia, ehhez illő tartalmat kell keresnie – miközben azért a személyiség erejének át kell ütnie a sorokon.

 

Rajongók és ellenfelek

A céget vagy termékeit, szolgáltatásait érintő blogot persze nem csak maga az érintett vállalat indíthat. Se szeri, se száma az olyan tematikus blogoknak, amelyeket érdeklődő magánszemélyek indítottak útjukra, és amelyek a maguk olvasói körében igencsak népszerűek lehetnek – miáltal a cég sem hagyhatja figyelmen kívül ezeket. „Az online közösségi kommunikáció felvállalása nem a saját céges blog írásával kezdődik. Aktívan részt kell venni a párbeszédben, figyelni kell azt, hogy ezeken a csatornákon mi hangzik el a cégről, és ha szükséges, be is kell avatkozni” – mondja Jankó Bálint.

A külső, független blogok különleges szerepet kaphatnak a vállalati kommuniká­ció­ban, hiszen jó stratégiával a cég elnyerheti az olvasók szimpátiáját, és segíthet abban, hogy egy szélesebb kör jusson minél hitelesebb információhoz.

Első ránézésre talán félelmetesek lehetnek a vállalat számára az ilyen blogok, hiszen hozzá kell szoknia ahhoz, hogy a kommunikáció irányítása nem az ő kezében van, a cég és a termék önálló életet él a közbeszédben. Különösen igaz lehet ez az „el­len­blo­gokra”, amelyeket kimondottan egy cég, termék vagy szolgáltatás hiányosságainak kibeszélésére hoztak létre (jó példa lehet erre például a BKV-figyelő blog.) Egy ilyen blogban sem az ellenséget, hanem a lehetőséget kell meglátni – hangsúlyozza Bagó Dániel, az Euro­lex Consulting közösségi mé­diáért felelős szakértője. Az ellenblogból nagyon sokat megtudhat magáról a vállalat, hiszen olyan közösséget gyűjt maga köré, amely nem közömbös a cég vagy termékei iránt. Az más kérdés, hogy ez az érzelmi viszonyulás negatív töltetű, de okos taktikával és jó kommunikációval a cég egyszerre nagy tömeget tud megnyerni magának. A lényeg az, hogy részt vegyen a kialakult vitában, mert csak így tudja aktívan alakítani a róla felrajzolt kedvezőtlen képet. Ráadásul érdekes pszichológiai vonatkozásai is vannak az ilyen kommunikációnak: ha valaki vállaltan a cég képviselőjeként vesz részt a blogon kialakult vitában, az új mederbe tereli a vitát. A személytelen, jelen nem lévő entitást sokkal könnyebb szidni, mint egy valós kommentelőt, aki kész az értelmes vitára; a blog pedig nemcsak azokat fogja összegyűjteni, akiknek negatív véleményük van, hanem azokat is, akik megvédik a céget másokkal szemben – teszi hozzá Jankó Bálint.

 

Kellő távolságtartással

Legyen szó akár rajongói, akár ellenblogról, a vállalatnak nagyon óvatosan és megfontoltan kell közelítenie hozzá. A legjobb az, ha mindkettőt egyformán kezeli – ad egy jó tanácsot Magyarósi Csaba, aki az index.hu újságírójaként (másodmagával) írja az itbusiness Blogoscope-díját is elnyerő Apple-blogot (appleblog.blog.hu). A cég ne tegyen sokat azon kívül, hogy információt ad át a bloggernek. Célszerű, ha a vállalati kommunikációért felelős munkatársak rendszeresen kapcsolatban állnak a blog íróival, akik így nem csupán mendemondákra és sajtóhírekre (esetleg más blogok bejegyzései­re) alapozhatják mondanivalójukat, hanem első kézből származó információkra is. Egy ellenblog sem feltétlenül csak szidni akar, hanem inkább hiteles információt átadni; így a képzeletbeli arcvonal túloldalán állók is megismerhetik az érem másik oldalát.

De ezt nem szabad túlzásba vinni. Ha viszont a vállalat túlságosan is rátelepszik a kommunikációra – megpróbálja megmondani a bloggernek, hogy miről írjon és hogyan, vagy pláne azt, hogy miről és hogyan ne írjon –, akkor magának tesz rosszat. Mindkét esetben az a legfontosabb, hogy legyen párbeszéd az íróval, a bloggerrel, adjanak át annyi információt, amennyit csak lehet, elérni rajta keresztül a blog olvasóit. Innentől kezdve elindulhat a párbeszéd magán a blogon.

A befolyásos bloggerrel fenntartott jó kapcsolat felbecsülhetetlen értékű lehet krízishelyzetben – teszi hozzá Szvetelszky Zsuzsa, a Darwin’s Marketing Evolutions szakértője. Ilyen esetekben a cég a jó tájékoztatással el tudja érni, hogy a számára fontos kulcsszavak megjelenjenek a blog tartalmában. Ezáltal a cég proaktívan és preventíven lépett fel, ráadásul hiteles forráson keresztül tudta eljuttatni üzenetét a nagyközönségnek. Nagyon fontos a blog egész stílusához illeszkedő hangvétel, sohasem szabad túlságosan is hivataloskodó, a sajtóközlemények hangnemére emlékeztető modorban írni.

 

Csak hitelesen!

A legfontosabb mégis az üzenet hitelessége, igazságtartalma – hangsúlyozzák egybehangzóan a szakértők. Ahogy Kaprinay Zoltán fogalmaz, az internet nagyon őszinte műfaj: ott igen hamar kiderül, ha egy cég valótlanságot állít magáról vagy termékéről, és onnantól kezdve a további megszólalásai is hiteltelenek lesznek.

A vállalat web2-es kommunikációja csak akkor fog az elvárt hatékonysággal működni, ha a cég komolyan veszi, és egyenrangú partnernek tartja azt, akihez szól. „Ha ez nem fér bele a céges irányelvekbe, akkor ne indítsunk blogot, ne csináljunk Facebook-oldalt, ne twitteljünk, mert semmi értelme, és csak rontani fogjuk a cégünk hírnevét” – figyelmeztet határozottan az Aloha operatív igazgatója.

De ha a cég úgy véli, képes az ilyen kommunikációra, akkor nagyon sokat nyerhet rövid és hosszú távon is.

A mostani egyetemisták, az a generáció, amelyik 10–15 év múlva kerül döntéshozói pozícióba, már elsősorban internetes tartalmakat olvas, és a közösségi oldalakon éli társas életének nem kis hányadát. Ennek a generációnak a figyelmét kiválóan fel lehet hívni blogokkal és hasonló kommunikációs csatornákkal – de csak akkor, ha mögötte valós mondanivaló és egyenes, őszinte párbeszéd van.