Mit sem ér a még oly kedvező feltételekkel, a létező legjobb oldalon kínált áru, ha az nem – vagy csak nagy nehézségek árán – jut el a vásárlóhoz. Ebből a szempontból persze könnyű helyzetben vannak azok a kereskedők, akik elektronikus úton is terjeszthető termékekkel (szoftverekkel, zenékkel, videókkal) foglalkoznak; a vásárlások nagy részénél azonban szükség van az áru fizikai mozgatására is.

Fontos a megjelenés

Számos kereskedő csak akkor szembesül ezzel, amikor kezd felfutni az üzlet: napi egy-két tucat megrendelés még teljesíthető „kézi” módszerekkel, de ha már több száz vagy több ezer megrendelés jön be, alaposabban fel kell készülni az igények kielégítésére, a panaszok kezelésére.

Szerencse, hogy a logisztika nem csupán az egyik legfontosabb eleme az e-kereskedelemnek, hanem az egyik legkiforrottabb is – mondja Kis Ervin Egon, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért (SZEK) november végén megválasztott új elnöke is.

Az online kereskedés logisztikája – amelybe egyaránt beletartozik a beszállítás, a raktárkezelés és a kiszállítás megszervezése – alapvetően nem sokban különbözik a több évtizedes múltra visszatekintő katalógusáruházak hasonló jellegű tevékenységétől. A különbség inkább csak a megrendelés lebonyolítására szolgáló csatornában (webes felület a levéllel szemben) és az ebből következően elvárt teljesítési gyorsaságban van.

Kis Ervin Egon, SZEK

A logisztika, illetve annak egy eleme, a kiszállítás egy másik szempontból is rendkívül lényeges a webáruházak üzemeltetői számára – teszi még hozzá a szövetség elnöke. Az elektronikus kereskedelemben ugyanis a rendelés teljesítése nemcsak a vásárlás pillanatától, hanem az online kereskedő „személyétől” is elválik. Nem a kereskedő vagy az ő valamelyik alkalmazottja kerül személyes kapcsolatba a vevővel, hanem a szállítást végző cég alkalmazottja. „A kiszállítás menetéből, a folyamat profizmusából, rugalmasságából, de még a futár külső megjelenéséből is a kereskedőre nézve vonnak le következtetéseket a vásárlók” – állítja Kis Ervin Egon.

Ugyanezt erősítik meg a csomaglogisztikai piacot 2004 óta kutató és elemző Lora (Logistic Research and Analysis) projekt tapasztalatai is – teszi hozzá Kovács Beáta, a projekt vezetője, a KSB’98 Tanácsadó Kft. ügyvezetője.

Raktározni muszáj (?)

Az e-kereskedelmi logisztika első két eleme a beszerzés (beszállítás) és a raktározás. A SZEK elnöke szerint az online kereskedelem egyik sokat emlegetett fő előnye – miszerint nem kell nagy raktárkészletet fenntartani – csak megszorításokkal igaz. Egyrészt számos webáruház mögött van fizikai valójában is létező üzlet (esetleg üzletlánc), amelyek miatt mindenképpen kell bizonyos raktárkészletet tartani.

A csak online boltot üzemeltető kereskedőnek kell arról döntenie, hogy fenntart-e bizonyos készletet, vagy mindig mindent akkor szerez be, amikor megrendelik tőle. Ez utóbbinak azonban mindig van valamilyen kockázata: ha a kereskedő mindig a megrendelés után szerzi be az árut, akkor óhatatlanul hosszabb lesz a teljesítési idő, később jut az áruhoz a vevő. Ez nem elsődleges szempont ugyan egy webáruház kiválasztásánál, de van egy lélektani határ – valahol hat-nyolc nap környékén –, aminél többet csak indokolt esetben hajlandó várni a vásárló.

A hosszabb teljesítés azonban csak az egyik kockázati tényező – figyelmeztet Kis Ervin Egon. Ha nincs fizikailag a kereskedő birtokában az áru, előfordulhat, hogy nem tud eleget tenni törvényi kötelezettségének, vagyis a meghirdetett áron és feltételekkel teljesíteni a megrendelést. „Teljesen biztonságos kereskedelmet csak akkor lehet folytatni, ha rendelkezem az eladásra kínált áruval” – foglalja össze a lényeget Kis Ervin Egon.

Összekapcsolt rendszerek

Igen sok múlik a beszállítói kapcsolaton is – folytatja Kis Ervin Egon. A teljes folyamat szempontjából korántsem mindegy, hogy van-e, és ha van, milyen szintű az informatikai összeköttetés az e-kereskedő és beszállítói között, mennyire automatizáltan képes a kereskedő rendszere kezelni a készletszintek változását és az utánrendeléseket.

Ezzel kapcsolatban a SZEK elnöke rámutat egy olyan dologra, amire nem mindig gondolnak a webáruházak üzemeltetői: figyelemmel kell lenni arra is, hogy a különböző beszállítók rendszerei miként kezelik a hozzájuk befutott megrendeléseket. Könnyen előfordulhat, hogy nem tudják a szokásos feltételekkel teljesíteni a megrendelést – de vajon ilyen esetben értesítik-e a kereskedőt, megadnak-e újabb szállítási időpontot, esetleg törlik (és ha igen, mikor) a nem teljesíthető megrendelést, vagy netán a webáruház gazdájának van lehetősége utólag törölni a megrendelést?

A saját bőrén tapasztalja a gondokat az egyebek mellett kondigépek forgalmazásával foglalkozó Shop.Builder. A webáruházat üzemeltető cégnek van saját raktára, de a kondigépeknek sem a méretük, sem az áruk nem teszi lehetővé nagyobb készletek felhalmozását. Ezért aztán – különösen a drágább készülékek esetén – előfordul, hogy csak akkor szerzik be az árut a magyar disztribútortól, amikor megrendelés érkezik be rá. „Ezzel raktározási gondjaink csökkennek, de kiszolgáltatottabbak vagyunk a beszállítók felé” – árulta el dilemmáját Sztípity Róbert, a webáruházat üzemeltető cég ügyvezető igazgatója egy, a SZEK által nemrégiben rendezett konferencián tartott kerekasztal-beszélgetésen. Nehéz ugyanis olyan beszállítót találni, amelyik jó feltételeket vállal, vagy olyan informatikai rendszereket üzemeltet, amelyekből ki lehet nyerni a megfelelő készletinformációkat.

Sok csomag, nagy piac

Ha megvan az áru, még mindig hátravan egy feladat: el kell juttatni a megrendelőhöz. Bár egyre több áruház biztosítja a személyes átvétel lehetőségét, Kis Ervin Egon saját tapasztalatai szerint a vásárlóknak alig egytizede él ezzel a lehetőséggel. Nem véletlenül: ha már a vásárláshoz nem ment el a boltba a vevő, miért éppen az áruért menne be?

A Lora-projekt már több éve vizsgálja a magyar cep-piacot (courier, express, parcel – a magyarázatot lásd keretes írásunkban), amelynek nettó árbevétele 2007-ben megközelítette a 65 milliárd forintot – tájékoztat Kovács Beáta projektvezető. A piac korábbi, évi 20 százalékot meghaladó növekedési üteme érezhetően lelassult ugyan 2007 óta, de azért a következő egy-két évben is 6-8 százalékos bővülésre lehet számítani. A belföldi szolgáltatásokon belül ugyanakkor éppen az e-kereskedelmet leginkább érintő szegmensek, a garantált 24 órás és a többnapos kiszállítás a legjelentősebbek, együttesen a hazai összforgalom több mint 70 százalékát teszik ki.

Hosszú Csilla (DPD)

Fontosnak tartják az elektronikus áruházak kiszolgálását a csomagszállító szolgáltatók is. Hosszú Csilla, a DPD Hungária ügyvezető igazgatója elmondta: a webáruházak részesedése az összes továbbított csomagszámból náluk megközelíti a 40 százalékot, bár értékben elmarad ettől az aránytól. „Erőteljesen felfutó piacról van szó, ezért alapvető érdekünk, hogy maximálisan ki tudjuk szolgálni ezt a szegmenst is” – fogalmazott az ügyvezető.

Hasonlóképpen vélekedik Havasi Gábor, a GLS Hungary értékesítési vezetője is. Ők is komoly potenciált látnak a webáruházak számára végzett szállításban, noha alapvetően továbbra is a b2b-piacon érdekeltek.

Gondok a címzettnél

A szállítmányozási vállalatok részéről másféle tevékenységet igényel az e-kereskedők kiszolgálása, mint a hagyományos b2b-szegmensben végzett szállítás. Kisebb a csomagok átlagos mérete és tömege (ez utóbbi jellemzően néhány kilogramm), ráadásul egy címzettnek jellemzően csak egyetlen csomagot kell elvinni; ennek megfelelően másképp kell összeállítani a kiszállítási túrákat.

További buktatókat rejt magába, hogy a címzettek az esetek döntő többségükben magánszemélyek, akik az otthonukba kérik a kiszállítást – folytatja a különbségek ecsetelését Havasi Gábor. Ha cégekhez kell szállítani, ott nem okoz gondot munkaidőben találni valakit, aki átveszi a küldeményt. A magánszemélyektől viszont nem igazán várható el, hogy reggel nyolctól délután ötig otthon várja, mikor csenget be hozzá a futár. De akkor sem megy feltétlenül minden simán, ha éppen van otthon valaki: előfordul, hogy a vevő meggondolta magát; esetleg egy családtag van otthon, aki viszont nem akar fizetni az utánvétes küldeményért; vagy ha akar is fizetni, nincs nála elég pénz.

„Számtalan oka lehet annak, hogy nem sikerül az első körben átadni a küldeményt” – mondja a GLS értékesítési vezetője.

Éppen ezért a szolgáltatók fel is készültek az ilyen eshetőségekre. Az üzleti partnereknek – köztük a webáruházak üzemeltetőinek – szánt alapszintű szolgáltatási csomagban benne foglaltatik, hogy elmennek a kereskedő raktárába az áruért, és azt elviszik a címzett otthonába, irodájába; a felvételt követő napon megkísérlik a kiszállítást; értékbiztosítást (nagyjából 50 ezer forintos határig) adnak a csomagokra; ha az első kézbesítési kísérlet sikertelen volt, még egyszer (vagy többször) próbálkoznak; és ha végképp nem megy az átadás, az árut visszajuttatják a feladónak.

A magánszemélyeknek történő szállítás jellege miatt foglalkozniuk kell a küldemény ellenértékének átvételével is: egy nemrégiben készített felmérés szerint a magyar online vásárlók 81 százaléka az utánvétes fizetést részesíti előnyben.

Az információ hatalma

Az online vásárlók várakozásai gyakran eltúlzottak a kiszállítással kapcsolatban – állítja tapasztalatai alapján Kis Ervin Egon. (A megrendelt áruval kapcsolatos reklamációk után a negatív e-kereskedelmi tapasztalatok második leggyakoribb oka a kiszállításban keresendő.) Sokan gondolják, hogy az online megrendelt árut közvetlenül a kereskedőtől kapják meg – mintha biciklis futár hozná ki –, pedig a csomagküldők is központi raktárakkal, elosztóközpontokkal dolgoznak, és mint a fentiekből kiderült, alapesetben nem tudják vállalni az adott időpontra történő kiszállítást.

Éppen ezért rendkívül lényeges, hogy a webáruház oldalain pontosan, korrekten fel legyen tüntetve, hogy milyen feltételekkel, milyen áron és milyen határidőkkel vállalja a csomagküldő cég a kiszállítást, világosan elkülönüljenek egymástól az alapszolgáltatás és az opcionális lehetőségek elemei – állítják egybehangzóan a logisztikai cégek képviselői és a SZEK elnöke.

Havasi Gábor (GLS Hungary)

Rendkívül sokat segíthet a logisztikai szolgáltatónak, ha az e-kereskedő a vásárlóitól bekér olyan információkat, amelyek segíthetik a kézbesítést, és ezeket a kinyomtatott szállítócímkén is feltünteti – ad egy praktikus tanácsot Havasi Gábor. A leghasznosabb ilyen adat egy mobil- vagy otthoni telefonszám, amelyen a vevő elérhető, de sokat jelenthet bármilyen más információ is („15-ös kapucsengő”, „a barna ajtónál tessék csengetni”). A futárok amúgy is erősen motiváltak abban, hogy a reggel átvett csomagokat hiánytalanul átadják.

Ugyancsak a vevők korrekt tájékoztatását tartja a legfontosabbnak Hosszú Csilla. Gyakori félreértés, hogy a kereskedő másnapi kiszállítást ígér – csak éppen azt felejti el közölni, hogy nem a megrendelés utáni másnapról van szó, hanem az áru átadása utáni másnapról. Addig viszont a beszerzéssel, a csomagolással és a feladással több nap is eltelhet – ez idő alatt viszont a rosszul tájékoz(tat)ott vevő a csomagszállítón keresi a küldeményét, miközben az esetleg meg sem érkezett a céghez. A DPD több módszerrel is igyekszik növelni az első kézbesítések sikerességi arányát: a hozzájuk beérkezett csomagokról (a megfelelő információ birtokában) automatikusan elektronikus levelet, illetve szeptembertől már sms-t is küldenek a címzettnek, értesítve őket a másnapi kézbesítésről. Ha a címzettnek nem jó az időpont, válaszüzenetében megjelölhet két alternatív napot.

A méret a lényeg

Vannak azonban olyan, speciális termékekkel kereskedő webáruházak, amelyeknek ez sem elegendő.

A csomagküldő cégek az alapszolgáltatás részeként viszont nem vállalják az ilyen túlsúlyos és túlméretes szállítmányok továbbítását; arra pedig már végképp nem vállalkoznak, hogy ezeket a gépeket bevigyék az otthonokba, mert csak a kapuig történő szállítást vállalják. Ezért a Shop.Builder arra kényszerül, hogy az étrendkiegészítőket és a ruházati termékeket kiszállító csomagküldők megbízása mellett saját fuvarozóflottát is üzemeltessen. Az ott dolgozók viszont sok esetben nem tesznek mást, mint a küszöbön belülre teszik a gépeket. „Ezt megtehetné helyettünk a futárszolgálat is, és így nekünk csak akkor kellene kimennünk, ha az ügyfél szerelést is kér. Régóta szeretnénk egy olyan szolgáltatót találni, amelyik egyszerre vállalja kicsi és nagy csomagok szállítását” – beszél üzleti vágyaikról Sztípity Róbert.

De könnyen lehet, hogy ezek a vágyak egy jó ideig még nem teljesülnek. A nagy csomagszállítóknál általában 40 kilogramm a felső határ, és erre jó okuk van – mondja Havasi Gábor. Autóikon a sofőrök egyedül járnak,  a 40 kilót pedig még egy ember is elbírja; ha kell, a negyedik emeletre is felviszi. Ennél nagyobb csomagokat kezelni már olyan extra költségeket jelentene, amelyeket sem az áru feladója, sem annak címzettje nem vállalna – véli a GLS értékesítési vezetője.

Logisztika kiszervezve

Eltérnek a vélemények abban a tekintetben, hogy lesznek-e és kellenek-e olyan logisztikai vállalkozások, amelyek nemcsak kiszállítást, hanem komplex logisztikai szolgáltatásokat (készletkezelést, raktározást, csomagolást, egyebeket) kínálnak az online kereskedőknek. Kovács Beáta szerint minden bizonnyal lesznek ilyenek, mert ezek képesek versenyelőnyt biztosítani: a költséghatékonyság szempontjából előnyös lehet a termék előállítójának, forgalmazójának és a logisztikai szolgáltatónak a szoros összefonódása egyetlen értékláncban. Komoly költségek takaríthatók meg, ha nem mindhárom szereplő tárolna különböző mennyiségű készletet, hanem csak egy helyen lenne az áru, amelyből – nagyon jó informatikai rendszerrel megtámogatva – mindenki tudna gazdálkodni.

Azzal Kis Ervin Egon is egyetért, hogy a jól megvalósított logisztikán óriási mértékben múlik egy webáruház sikere, különösen, ha sokféle terméket árul nagy darabszámban.

Ugyanakkor úgy látja, Magyarországon még egyetlen e-kereskedőnek sincs szüksége ilyenfajta összetett szolgáltatásra az egyéni vásárlók megrendeléseinek teljesítéséhez. „A teljes logisztika túlságosan is stratégiai fontosságú ahhoz, hogy bárki vállalja a kiszervezés kockázatát” – mondja végül.