A világ és Magyarország e-gazdasága nincs válságban – kezdi egy jó hírrel Kis Gergely, a Gkienet ügyvezető igazgatója. Noha az e-kereskedelem különböző szegmensei közül a többségnek a magánszemélyek felé irányuló (b2c), esetleg a magánszemélyek egymás közötti (c2c) értékesítése jut eszébe (előbbire lehet közkeletű példa a Bookline vagy az Amazon, utóbbira a Vatera vagy az eBay), a nagyobb üzletet és a legerőteljesebb növekedést a vállalkozások közötti (b2b) szegmensben lehetett látni az elmúlt időszakban.

Árverezni jó

Magyarországon is számos vállalat hozta létre saját elektronikus piacterét az elmúlt időszakban, különösen azokban az iparágakban, ahol ezt kikényszerítik a nagy vásárlók, illetve ahol szembeszökő a költségmegtakarítás lehetősége. Így például az autóipari beszállítóknál ez teljes mértékben bevett gyakorlat.

Mérhető megtakarítással is járhat

Különösen dinamikusan növekszik a b2b-szegmensben az aukciók népszerűsége: a nagy mennyiségű árut beszerző cégek láthatóan egyre nyitottabbak arra, hogy ezt az árletörési technikát alkalmazzák beszerzéseik során. Közel egy éve az elektronikus közbeszerzésben is lehet használni az aukciókat, ami fontos változásokat indíthat el. Ha egyre több megrendelő kezd élni az úgynevezett elektronikus árlejtéssel, az akár nemzetgazdasági szinten is mérhető megtakarítást eredményezhet: az évente mintegy 1500 milliárd forintot jelentő közbeszerzési piacon megközelítőleg a teljes keretösszeg 10 százalékát lehetne elkölteni árlejtés közbeiktatásával, ott, ahol egymással jól összehasonlítható (paraméterezhető) termékeket, illetve szolgáltatásokat vásárol az állami fél. Már meg is jelentek az első fecskék, mint például a Vám- és Pénzügyőrség.

Hároméves távlatban ezek a megrendelések a tranzakciós díjak révén éves szinten hozzávetőlegesen 400 millió forintos bevételt fognak jelenteni az árlejtést bonyolító piaci szereplők számára – fejtette ki a kutatási tapasztalatok alapján véleményét a Gkienet ügyvezetője.

Biztosítás és pénzügyek

A b2c-piacon egyértelműen a hirdetések dominálnak (amennyiben ezeket az elektronikus szolgáltatások kategóriájába soroljuk). Ez a szegmens stabil növekedést mutat, 2008-ban a teljes hirdetési költések 8 százalékát hasította ki. Kis Gergely véleménye szerint a mostani gazdasági válság is az elektronikus hirdetések arányát fogja növelni. A felhasználók szempontjából ugyanakkor a legnagyobb sikere egyértelműen az aukciós piactereknek van. Ebben piacvezető a dél-afrikai Naspers-csoport internetes divíziójához (MIH Internet Europe) tartozó Vatera, amely a TeszVesz megvásárlásával még inkább megerősítette pozícióját.

Részben az óriási népszerűség miatt volt szükség a nemrég bevezetett minimális feltöltési díjra, ami révén elkerülhető, hogy a piactér egyfajta elektronikus lomtár legyen; így ugyanis kikerülhetnek belőle azok az áruk, amelyekre gyakorlatilag nincs kereslet.

Az elektronikusan értékesített szolgáltatások terén sikersztori a turisztikai, a biztosítási és a pénzügyi szektoré is. Komoly átrendeződésen megy át a turisztikai szolgáltatások piaca, ahol ma már gyakorlatilag mindent elektronikusan értékesítenek: egyre többen kezdenek saját maguknak tervezni és szervezni utazásokat. Mivel a különálló szolgáltatások értékesítésén marginális a haszon (a tranzakciós díjak ugyanis a nullához közelítenek), a csak közvetítéssel foglalkozó cégek a csomagtúrák irányába mozdultak el, mert ezeken lehet elérni némi nyereséget. A biztosítási szektor is alaposan átalakult azzal, hogy megjelentek a Netriskhez hasonló szolgáltatások; az online ár- és szolgáltatás-összehasonlítás nélkül biztosan nem váltottak volna tavaly közel 800 ezren biztosítást.

Szépen növekszik az online banki felhasználók száma is, ami az internetes pénzügyi szolgáltatások népszerűségét bizonyítja: Magyarországon közel egymillió olyan ügyfél van, akinek a számlájához jár elektronikus banki szolgáltatás, még ha a szolgáltatást ténylegesen használók száma ennél bizonyosan kevesebb is.

Sűrű fillér

Az apróhirdetésekkel foglalkozó online vállalkozások közül mára egyértelműen három szegmens bizonyította életképességét: az autó-, az ingatlan- és az álláshirdetések, és viszonylag népszerűnek mondhatók még az ár-összehasonlító oldalak is. Mindemellett sikertörténetként csak „csendben” szokták említeni, hogy több, szexoldalakat működtető cég is kiválóan megél magyarországi székhellyel – a jellemzően amerikai és ázsiai felhasználókból.

Az online szerencsejátékok piacát szinte kizárólag nemzetközi cégek viszik el, a magyarországi szabályozási környezetben egyelőre lehetetlen, hogy a körülbelül ötvenezer játékos magyar érdekeltségű weboldalakon kössön sportfogadásokat, vagy játsszon például online pókeren.

Alföldi István, NJSZT; Kis Ervin Egon, SZEK; Kis Gergely, Gkienet

Az egyéb online szolgáltatások közül Kis Gergely kiemelésre méltónak ítéli még a videomegosztást. Egyértelmű, hogy ezekre óriási igény mutatkozik a felhasználók részéről, a kérdés már csak az, hogy lesz-e ebből értékesíthető elektronikus szolgáltatás? Egy videomegosztó portál rendkívül nagy beruházásokat és működtetési költséget igényel a szolgáltatótól, miközben számolni kell a tartalomszolgáltatók sok esetben elkeseredett ellenállásával. Bármennyire is kérdéses bizonyos tartalmak jogtisztasága, a jelenség megállíthatatlanul terjed, ezért a Gkienet ügyvezetője szerint a filmkészítők és -forgalmazók rá vannak kényszerítve, hogy kreatív megoldásokkal rukkoljanak elő – akár üzemeltetőként is –, és a jövő egyik útja a fix hozzáférési díj ellenében korlátlanul elérhető tartalmaké lehet.

Kétséges előnyök

Gazdasági válság idején a kiút egyik lehetősége, ha valaki képes innovatívan kihasználni az elektronikus kereskedelem lehetőségeit, és a saját tevékenységéhez kapcsolódóan talál olyan üzleti modellt, ami addig még nem létezett, vagy jobb, mint a meglévők – mesél a lehetséges sikertényezőkről Kis Ervin Egon, a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért (SZEK) elnöke.

Ugyanakkor van néhány elterjedt téveszme az elektronikus kereskedelem előnyeivel kapcsolatban. Sokszor emlegetik azt, hogy nem kell fizikai eladóteret, boltot építeni és fenntartani; hogy a piac elvileg korlátlan, gyakorlatilag pedig legalább lefedi a teljes országot; ráadásul a tevékenységéről könnyebben értesülhetnek a potenciális vevők, a boltnak nem kell intenzív offline médiakampányt folytatnia, hogy felhívja magára a figyelmet. További előnyként szokták még emlegetni, hogy nem kell az árut készletezni, raktározni.

Ez mind igaz – csak éppen kisebb megszorításokkal. Nem kell raktározni, egészen addig, amíg az adott szegmensben meg nem jelenik az első konkurens, amelyik raktárról is szállít. Onnan kezdve versenyhátrányba kerül, akinek nincs saját készlete, mivel egyrészt lassabban tudja teljesíteni a rendelést, másrészt előfordulhat, hogy a katalógusában szereplő áru már nem szerezhető be, vagy megváltoztak a paraméterei, és persze más lett az ára is.

Hasonlóképpen kétélű előny az is, hogy nem kell boltot, áruházat építeni. Az „offline” kereskedelemnek legalább kétezer éves hagyományai vannak, kialakult és elérhető az a know-how, amely segíti a kereskedőket abban, hogy hol és milyen boltot érdemes nyitni, azt hogyan érdemes üzemeltetni. Ehhez képest az elektronikus kereskedelemben felhalmozott tudás és tapasztalat legfeljebb 15 évre nyúlik vissza – ismeri el Kis Ervin Egon.

Természetesen vannak már alapvető módszerek, és létrejött egyfajta tapasztalati tudás az elektronikus áruházak kialakításának legjobb gyakorlatáról, de ezek az ismeretek még elég speciálisak.

Lépésről lépésre

Az elektronikus kereskedelemben a kudarcokból legalább annyit lehet tanulni, mint a sikerekből. Lehet a kudarc oka, hogy egy ötlet megelőzi a korát, vagy ha rosszul fogja meg az e-kereskedelem lényegét. Kis Ervin Egon szerint négy alapvető lépésen kell keresztülmennie annak, aki a siker reményével akar elektronikus kereskedelmi tevékenységbe belevágni, vagy meglévő üzletét szeretné online értékesítési csatornával bővíteni: előkészítés, tervezés, kivitelezés, üzemeltetés.

Amikor egy mikro- vagy kisvállalkozás az elektronikus kereskedelmen kezdi törni a fejét, a fenti négy szakaszból és azok alpontjaiból általában csak eggyel foglalkozik: a webáruház megvalósításával. Elmegy egy informatikai céghez – legtöbbször ahhoz, amelyik a teljesen hagyományos céges honlapját is tervezte –, és nagyjából annyit közöl vele, hogy: „akarok egy webáruházat”. Ezzel csak az a probléma, hogy éppen az alapkoncepció hiányzik. A vállalkozó nagyjából annyit tud, hogy az internetes kereskedelem jó üzlet; és mivel kell hozzá egy webáruház, nosza, csináltassunk egyet. „Ez körülbelül egyenértékű azzal, mint ha odamennék a kőműveshez, és annyit mondanék neki: építsen nekem egy házat” – hoz egy példát az offline világból a SZEK elnöke.

A nagyobb fejlesztő cégek nem véletlenül nyitottak a stratégiai konzultáció iránt, és próbálják tanácsokkal ellátni a hozzájuk forduló cégeket. Ez már mindenképpen segítség, de semmiképpen sem helyettesítheti az alaposan végiggondolt terveket és stratégiát.

A következő nagy buktató az üzemeltetésben rejlik. Az üzemeltetés gondjai éppen a végiggondolt tervezés hiányából szoktak eredni: a kereskedők nincsenek felkészülve a napi feladatok ellátására, a logisztika megszervezésére, a panaszok, a számlák kezelésére.

A néhány magyar és nemzetközi kudarc alapvetően arra vezethető vissza, hogy az elektronikus kereskedelem beillesztése a cég működésébe nem volt kellőképpen előkészítve, és így az online kereskedés sem illeszkedik a cég folyamataiba.

Nem kell állami beavatkozás

A fentiekhez képest a szabályozási környezet, az adójogszabályok sokkal kisebb akadályokat gördítenek az e-kereskedelem elé – véli Kis Ervin Egon. Természetesen számtalan formában el lehetne képzelni az elektronikus kereskedelem könnyítését, de az adott szabályok között is lehet életképes online boltot alapítani és működtetni. Valóban voltak a jogszabályi környezetben olyan elemek, amelyek akadályozták a munkát – például hogy minden online kereskedőnek kellett fizikai boltot is üzemeltetnie –, de ezek már kikerültek belőle. Kis Gergely egyedül azt tartaná megfontolandónak, hogy érdemes-e a csomagküldő kereskedelem körébe besorolni az elektronikus kereskedelmet, mint ahogy ez most történik, tekintve, hogy egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak az online szolgáltatások, ahol nem történik fizikai árucsere.

Egyáltalán nem biztos azonban, hogy az e-kereskedelem magyarországi helyzetén a jogszabályi feltételek még kedvezőbbé tételével lehetne érdemben javítani. Inkább a vevői oldal az érdekes: a potenciális vásárlók bizalmát kell megteremteni és megtartani az online vásárlás és szolgáltatások iránt.

Ezek további fejlesztése az elektronikus kereskedelemnek is újabb lendületet adhatna (bár Magyarország nemzetközi összehasonlításban egyáltalán nincs elmaradva az elektronikus közszolgáltatások terén – hangsúlyozza Kis Gergely), hiszen mind több ember ismerkedne meg az elektronikus szolgáltatások mibenlétével, és jönne rá, hogy online módon számtalan dolgot – a vásárlást is beleértve – sokkal egyszerűbb elintézni, mint személyesen.

Kis Ervin Egon azt sem tartja szükségesnek, hogy pályázati pénzekkel támogassák webáruházak létrehozását; szerinte ilyeneket a piaci szereplőknek kell megvalósítaniuk, saját vagy kockázati tőkéből.

Pénz nem vész el

A vásárlói bizalom elválaszthatatlan a felhasználók ismereteinek növelésétől, valamint az internetes kereskedelem biztonságának garantálásától. Alföldi István, a Neumann János Számítógéptudományi Társaság (NJSZT) ügyvezetője szerint egészen más szintre kellene emelni az igények felkeltését. Nem azokat kellene ösztönözni, akik már amúgy is rendszeres használói az internetnek, hanem azokat, akik nem is ismerik a lehetőségeket, nem tudják, hogy itt milyen előnyökhöz juthatnának. Az igény megvan a lakosságban – idézi fel saját tapasztalatait –, de széles rétegek nem jutnak olyan formális képzéshez, ahol közérthetően, mégis hatékonyan megismertetnék őket a lehetőségekkel és felhasználási módokkal.

A képzés során ki kell térni és fel kell hívni a figyelmet a reális veszélyekre is. Meg kell tanítani – még a tapasztalt felhasználónak is! –, hogy mit tehet meg biztonságosan, mihez kell óvatosan közelednie, és mitől kell óvakodnia, mint a tűztől. Ennek révén az alaptalan és túlzott aggodalmakat is el lehetne oszlatni, ami megint csak növelné a vásárlási hajlandóságot – állítja Alföldi István.

A biztonsági aggodalmak amúgy is túlzottak. Magyarországon minden bank garanciát vállal arra, hogy ha az általa kibocsátott bankkártyával visszaélés történik (például egy online tranzakció során ellopják és felhasználják a kártyaadatokat), akkor a kárt maga a bank téríti meg – mondja Kis Gergely. Ilyenformán a vásárlót semmilyen kockázat nem terheli az online fizetés során; kevesebb veszélynek van kitéve a pénze, mint egy zsúfolt bevásárlóközpontban a karácsonyi nagybevásárlás idején.

De az aukciós oldalak is utánamennek minden csalásnak, feljelentést tesznek a rendőrségen; a Vatera és a hasonló szolgáltatók is megtesznek mindent, hogy ügyfeleiket ne érje kár. A leggyakoribb egyébként az, hogy a postán tűnnek el az apróbb árucikkek, ezért egyre többen fordulnak a futárszolgálatokhoz, még ha azok egy kicsit drágábbak is.

Kis Ervin Egon szerint a bankokat is komoly felelősség terheli az e-kereskedelem veszélyeivel kapcsolatos rossz kommunikációban. A különféle kártyabiztosítási és biztonsági szolgáltatások valóságos öngóllal érnek fel: azt a hitet erősítik ugyanis, hogy nem biztonságos az interneten bankkártyával fizetni. Pedig a kártyás fizetéseket 90 napon belül indoklás nélkül vissza lehet vonni, ezek ugyanis úgynevezett „card not present” tranzakciók, vagyis kérés esetén a bank visszautalja a pénzt. Ezek után az eladónak kell bizonyítania, hogy ő teljesítette a vállalását, és az ügyfél jogtalanul kérte vissza a bankkártyával kifizetett összeget.

Irány a nagyvilág!

Az elektronikus kereskedelem és szolgáltatások egyik legnagyobb előnye, hogy viszonylag könnyű meghódítani a nemzetközi piacot. Magyarországon egyelőre kevés cég törekszik erre, de – mint Kis Gergely mondja – már láthatók azok a vállalkozások, amelyek nemcsak a magyar nyelven elvben elérhető – számba véve a külföldön élő, felnőtt korú lakosságot is – 10-12 milliós piacra tervezik szolgáltatásaikat.

Előbb-utóbb a nők fognak többet költeni az online kereskedelemben. Erre oda kell figyelniük a kereskedőknek is, mert felmérések szerint a hölgyek nem szeretik a ma oly gyakori tematikus, hierarchikus, strukturált webáruházakat; számukra másmilyen a jól áttekinthető, jól használható weboldal (például a legnépszerűbb keresések vannak elöl).