Ha megnézzük, hogy Magyarországon a vállalatvezetők milyen eszközöket vetnek be működésük sikere érdekében, kiderül: a termékportfólió-menedzsment eléggé hátul kullog a fontossági listán az olyan egyéb „praktikák” után, mint a költségcsökkentés vagy a hatékonyságnövelés – mutat rá Nagy Zsolt, a Stratis elnöke.

 

Hármas egység, három cél

Egy vállalat sikere elméletileg az általa előállított termékek minősége, az ügyfélkapcsolat és a működési hatékonyság jól megválasztott arányától függ.

Ugyanakkor a gyakorlatban a cégek általában csak két tényezőre tudnak összpontosítani, és hogy melyik kerül előtérbe, az esetenként változó. Tanulságos egy nemzetközi felmérés eredménye, amely szerint egyértelmű kapcsolat létezik a termékportfólió-menedzsmentre helyezett hangsúly és a vállalatok sikeressége között.

A termékportfólió-menedzsment három céljáról szokás beszélni. A legtriviálisabb az, hogy biztosítsa a nyereségességet, azaz megfelelően kiválogatott, hatékonyan legyártott és versenyképes termékekkel lépjünk piacra.

A másik cél, hogy egyrészt időbeli egyensúlyt teremtsünk a cégen belül a termékek életciklusa és a rövid, közép- és hosszú távú tervek között, másrészt hogy jól gazdálkodjunk erőforrásainkkal. Ennek érdekében például olyan portfóliót kell összeállítani, amelynek elemei nem egyszerre futnak ki, továbbá el kell dönteni, hogy melyik néhány termék mögé koncentráljuk szűkös erőforrásainkat.

A harmadik cél olyan termékek kiválogatása, amelyek folyamatosan támogatják a cég stratégiáját. Ezt szem előtt tartva el kell vetni az olyan termékek gyártását, amelyek önmagukban ugyan sikeresek lennének a piacon, de nem mutatnak a stratégia irányába.

 

Aktualitás, módszerek

A termékportfólió-menedzsment aktualitását az jelenti, hogy a jelenlegi vibráló üzleti környezetben különösen fontos mérlegelni, hová allokáljuk szűkös erőforrásainkat. Felértékelődnek az olyan fogalmak, mint újrahasznosítás, átcsomagolás, fókuszálás időben, energiában és erőforrásban.

Ha nemcsak költségcsökkentési módszerekkel igyekszünk növelni a hatékonyságot, hanem azzal is, hogy mit termelünk, akkor elő kell venni a termékportfólió-menedzsment eszköztárát, mert ezekkel kirostálhatjuk a nem igazán versenyképes termékeket. A legalapvetőbb módszer, hogy portfóliónkat megfeleltetjük az újrahangolt üzleti stratégiának, de a minősítés kedvéért elhelyezhetjük termékeinket értékelő mátrixokban is. Finomabb eredményre jutunk, ha termékeinket kiegyensúlyozott mérőszámrendszerben értékeljük, mégpedig a teljes életciklusra vonatkoztatva s projektszerűen végezve.

Mindez jó alkalom arra, hogy megszabaduljunk az immár felesleges termékeinktől, a „döglött kutyáktól” – s adott esetben a „szent tehenektől”.

 

Egyensúlyt!

Az igazi termékportfólió-menedzsment holisztikusan fogja át az egész vállalatot, s részt kell vennie benne a műszaki termékfejlesztésnek, az értékesítésnek és a marketingnek, valamint a pénzügynek is.

Tipikus probléma, hogy valamelyik szereplő nagyobb hangsúlyt kap. Ha a pénzügy kerül előtérbe a termékfejlesztésben, akkor nehéz a pénzügyi korlátokon belül mozogni. Ha a marketing- és értékesítési részleg viszi a prímet, akkor a „piac az úr” elv érvényesül, ezt pedig sok esetben a termékek minősége, hatékonysága sínyli meg. Ha termékosztály kap kizárólagosságot, akkor előfordulhat, hogy piacképtelen portékával rukkol elő. Mindebből az következik, hogy kiegyensúlyozott részvételre kell törekedni, amiről a felső vezetésnek kell gondoskodnia.

Összességében a termékportfólió-menedzsment robusztussága legyen arányban a cég bonyolultságával és a termékek összetettségével, és a vezetői eszköztárban foglaljon el arányos helyet a működési hatékonyság optimalizálása és az ügyfélkör kezelése hármasában.