Menü

Kiemelt témánk

Feliratkozás


Eseménynaptár

előző hónapkövetkező hónap
06_Einstein_Marketer.jpg
Forrás: ITB

A közösségi média térhódítása alapjaiban változtatta meg a márkaépítés gyakorlatát is, és a fogyasztói brandek mellett ma már egyre több, B2B közegben aktív társaság veti be az influenszereket az imázsa, illetve munkáltatói márkája erősítésére. Az ilyen együttműködések során kulcsfontosságú a véleményvezér hitelessége, a kommunikációhoz pedig jó platform lehet itthon a Facebook, az Instagram, a LinkedIn és a YouTube, valamint a releváns konferenciák.

Egy angol királynő, a Coca-Cola Mikulás figurája, Tony tigris a Kellogg’s-tól, James Bond – első ránézésre bármennyire is meglepőnek tűnik, mégis van valami közös a felsorolt valós, illetve kitalált alakokban. Valamennyien részesei voltak annak a folyamatnak, amelynek eredményeként ma az influenszerek alkalmazása az egyik legfelkapottabb eszköznek számít a vállalati márkaépítésben, illetve az értékesítés támogatásában.

Véleményvezérek persze mindig is voltak a történelemben, de arra azért meglehetősen sokat kellett várni, hogy a népszerűségüket arra használják fel élelmes vállalkozók, hogy a saját termékeiket, márkájukat, cégüket népszerűsítsék vele. Az egyik ilyen nagyon korai, híres történet Josiah Wedgwoodhoz köthető, akit egyesek a modern marketing atyjaként is emlegetnek. Az angol fazekas az 1760-as években Charlotte királynő számára is készített teáskészletet, és elnyerte a jogot arra, hogy a „Queen’s Ware” márkanévvel hozza forgalomba az adott termékcsaládot azzal az üzenettel, hogy lényegében bárki számára elérhetővé vált a királyi luxust, legalábbis ha a teáscsészékről volt szó.

A 20. század elején még viszonylag kevés nagy fogyasztói márka volt jelen a piacon, és ezek akkor még nem is annyira valós személyekkel, hanem inkább általuk kreált figurákkal igyekeztek befolyásolni a vásárlókat, mint az 1920-as években megjelent fehér szakállú, nagy hasú, vörös kabátos Mikulás-figura a Coca-Cola esetében. A televízió térhódításával újabb jelentős változás következett, hiszen tíz- és százmilliók ismerhettek meg egy-egy színészt, sportolót, akik népszerűségét természetesen a brandek is kihasználták – gondoljunk csak a szépségipari márkák arcaiként megjelenő modellekre, vagy az olyan sportolókra, mint Michael Jordan, aki dollár tízmilliókat keresett azzal, hogy arcát adta bizonyos termékekhez. A közösségi platformok pedig újabb mélyreható változásokat hoztak, melyeknek köszönhetően a véleményvezéreket ma már nem csak a fogyasztói márkáknak érdemes bevetniük.

Célzott elérés

Szőke Eszter arra is felhívta a figyelmet, hogy csak a követők száma alapján nem érdemes döntést hozni az influenszer kiválasztásával kapcsolatban, mert egyáltalán nem biztos, hogy a cég célcsoportját is eléri, megszólítja. „Az is lehet, hogy a társaság influenszere egyáltalán nincs jelen a közösségi médiában – például egy elismert tudós, mérnök, szakorvos, író, színész –, mégis sokkal hatékonyabb a vállalati márkaépítés szempontjából, mint egy »agyonhasznált«, ezért sokszor kevésbé hiteles celeb. Szintén sok esetben jobb, ha egy célzottabb elérést biztosító mikroinfluenszerrel működünk együtt, aki éppen azokat szólítja meg, akiket el akarunk érni. Akárhogyan is választunk – vállalaton belül vagy kívül – influenszert, kiemelten fontos, hogy edukáljuk őt a vállalatról és felkészítsük a nyilvános szereplésre, ugyanakkor vonjuk is be a közös munkába, hiszen saját tapasztalatával, kreativitásával sokkal érdekesebb és eredményesebb tartalmat tudunk előállítani, mintha csak végrehajtóként tekintünk rájuk” – fűzte hozzá Grayling ügyvezetőigazgató-helyettese.

 

Alkalmazkodnak a trendekhez

„Tapasztalataink szerint egyre több vállalat ismeri fel és alkalmazza sikeresen a véleményvezéreket saját vállalati- és munkáltatói márkaépítésük során. Mivel az utóbbi években a digitális fejlődésnek köszönhetően jelentősen átalakultak a médiafogyasztási szokások és preferenciák, a cégeknek is alkalmazkodniuk kell ezekhez a trendekhez, hogy minél emberibb, megközelíthetőbb, sokszínűbb és relevánsabb színben mutatkozzanak a potenciális érdeklődők előtt. Ebben a többcsatornás stratégiában kiemelt jelentősége van a megfelelő, vállalaton belüli és külső szakértők szerepeltetésének, hiszen a leendő partnerek és munkavállalók szívesebben fogadják egy ismert és hiteles szakembertől a vállalattal kapcsolatos üzeneteket, mint egy óriásplakátról vagy egy újabb nem kívánt felugró hirdetésből, hírlevélből” – fogalmazott Szőke Eszter, a Grayling ügyvezetőigazgató-helyettese.

Ez persze érthető is, hiszen a hagyományos eszközökkel szemben az influenszerek egyedi tapasztalataik és véleményük megosztásával költséghatékonyabb módon nagyobb láthatóságot és hitelességet eredményezhetnek egy társaság számára. Az influenszerek ráadásul általában jó történetmesélők, akik képesek gondolataikkal rezonanciát és nem utolsó sorban aktivitást kiváltani a célközönségből.

Fashion influenszerek
 

B2B területen talán még nagyobb is a jelentősége az influenszereknek mint a B2C kommunikációban. A legfrissebb felmérések (Randstad: Employer Brand Research – Global Report 2018) szerint ugyanis a potenciális munkavállalók körében globálisan az egyik legfontosabb csatorna az álláskeresés során a személyes ajánlás és meggyőzés, azaz a számukra releváns influenszerrel való kommunikáció.

 

Forradalom a tartalom-előállításban

Teljes mértékben van létjogosultsága az influenszer marketingnek B2B viszonylatban – állítja Vér Balázs, a DeepInsight kreatív igazgatója és alapító partnere. „Ahhoz, hogy a mai értelemben vett véleményvezérek megjelenjenek, szükség volt a tartalom-előállítás és célba juttatás demokratizálódása. Gondoljunk csak arra, hogy egy laptoppal bárki létrehozhat olyan tartalmat, ami aztán milliókhoz juthat el, míg régen ez privilégium volt. Tömegesen jelentek meg olyan emberek, akik saját tartalmukra építve hoztak létre rajongói bázist és tettek szert nagy elérésre annak köszönhetően, hogy hitelesek a közönségük szemében. Amikor B2B környezetben használnak influenszereket, ugyanúgy a hitelességet vásárolják meg a cégek, hiszen az értékesítők is át tudják adni az üzeneteket, de sokkal eredményesebb lehet, ha adott szakterületen tekintélynek számító emberrel mondatjuk el az üzeneteinket. Hitelesebb, izgalmasabb, jobb lesz így maga a tartalom is” – mondta Vér Balázs.

Persze nem kell feltétlenül „házon kívül” keresni az adott cég értékeit jól megtestesítő, az értékesítést, az imázsépítést egyaránt támogató véleményvezéreket, hiszen akár a vállalaton belül is fel lehet építeni influenszereket. „Az ilyen kezdeményezések mögött többnyire az áll, hogy arcot akarnak adni a társaságnak és minél elvontabb dologgal foglalkozik az adott cég, annál inkább van létjogosultsága ennek a koncepciónak. A tapasztalatok azt mutatják, hogy az elmúlt évtizedekben azok a márkák váltak igazán sikeressé, amelyek »emberarcúak« voltak, nemcsak értékeikkel, hanem viselkedésükkel is definiálták önmagukat. A saját véleményvezér „felépítése” során az online felületek és a sajtóban való megjelenés kéz a kézben járnak, ezért is szoktuk hangsúlyozni, hogy ennél a feladatnál nem lehet mellőzni a PR-t” – fűzte hozzá a szakember.

 

Fontos a hátralépés képessége

A tapasztalatok azt mutatják, hogy B2B közegben azok tudnak igazán jól működni influenszerként, akik képesek adott szakterületen kissé hátrébb lépni, nagyobb összefüggéseket is megmutatni, miközben természetesen megkérdőjelezhetetlen a tudásuk. „Olyan embert kell keresni, aki a cég küldetéséről is tud beszélni és ezt össze tudja kötni akár nagyon szűk területre korlátozott, szakmai mondanivalóval. Ideális esetben jó verbális képességekkel rendelkező, kameraképes, jól prezentáló személyt kell választani. Elsőre talán ijesztőnek hangzik, hogy ennyi feltételnek kell megfelelni, és ezek részben adottságok, de nagymértékben fejleszthetők is. Tudomásul kell venni ugyanis, hogy ha csak írásos tartalmat állít elő a véleményvezérünk, akkor az beszűkíti a mozgásterét, míg ha mikrofon- és kameraképes, akkor értelemszerűen megsokszorozódnak a lehetőségek” – részletezte Vér Balázs.

Fontos járulékos haszna lehet a munkatársak közül „felépített” influenszernek, hogy nagyon eredményesen és hitelesen tud közreműködni a munkáltatói márkaépítésben is, hiszen kiválóan tudja képviselni a vállalat értékeit, kultúráját, megjeleníteni az üzeneteit. „Ezek az emberek tökéletesen beépíthetők egy munkáltatói márka kampányba, hiszen a klasszikus, a brand imázsát erősítő kommunikációhoz képest annyi változás történik, hogy némileg módosul a célcsoport, nem a potenciális partnerek, megrendelők döntéshozóit kell megszólítani, hanem a potenciális munkavállalókat” – tette hozzá a DeepInsight alapító partnere.

Az influenszerek mindent kipróbálnak és mindenhol ott vannak
 

Többcsatornás kommunikáció

Szőke Eszter szerint az, hogy cégen belülről vagy kívülről érdemes-e véleményvezért választani, nagyban függ a vállalat üzleti- és kommunikációs céljaitól. „Első körben mindenképp érdemes feltérképezni a házon belüli lehetséges nagyköveteket, hiszen ők már eleve megfelelő tudással rendelkeznek a vállalatról ahhoz, hogy hitelesen képviselhessék annak értékeit, üzeneteit a külvilág felé is. Szintén érdemes megvizsgálni a céghez közel álló partnereket és vevőket, akik már elkötelezettek annyira a társaság iránt, hogy örömmel megosszák a vele kapcsolatos pozitív tapasztalataikat másokkal is. Emellett a vállalat aktív követőit, véleményezőit is számba lehet venni, hiszen sokan közülük már most is valamiképpen, még, ha nem is tudatosan, de erősítik a cég pozitív imázsát. Második körben pedig érdemes megcélozni azokat influenszereket, akik a legnagyobb hatással lehetnek a célközönségünkre, hiszen velük együttműködve még nagyobb láthatóság és aktivitás érhető el” – mutatott rá a Grayling ügyvezetőigazgató-helyettese.

Azzal kapcsolatban, hogy milyen csatornán keresztül kommunikáljon az influenszer, nincs egységes recept, hiszen az mindig függ a célközönség keresési- és információfogyasztási szokásaitól és preferenciáitól. Általánosságban azonban elmondható, hogy érdemes minél több csatornán, minél hitelesebb, relevánsabb, érdekesebb és kreatívabb tartalmat kommunikálni, így hosszú távon is értékes és eredményes kapcsolatokat lehet kiépíteni a közönséggel. „Munkáltatói márkaépítés és szakértői pozicionálás szempontjából Magyarországon jó platform lehet a LinkedIn és sok esetben a Facebook, illetve a YouTube. Emellett egy-egy releváns és hiteles médiamegjelenés, konferenciákon és egyetemi eseményeken való megjelenés, továbbá a megfelelő tartalommal és rendszerességgel készített vállalati blog, illetve események és kezdeményezések szintén jó csatornák lehetnek” – jelezte Szőke Eszter.

A legnagyobb kihívások

Hitelesség, felelősség, árazás – a szakemberek szerint jelenleg ezek az influenszer marketing legnagyobb kihívásai. A szeptemberi Influencer Festivalt szervező csapat hívta széleskörű szakmai egyeztető fórumra az érintetteket. Az Influencer Festival Program Hub + Nonfluencer Etikai Kódex kerekasztalon számos, ezen a területen aktív ügynökség, ügyfél és influenszer fogalmazta meg a témával kapcsolatos véleményét. Kiderült, a hitelesség mindegyik szereplő számára kardinális kérdés, és mindenki tisztázni szeretné, hogy mibe szólhatnak bele a márkák az együttműködések során.

Az ügynökségi oldal fórumbeszélgetésén felmerült egyik legfontosabb, legtöbb vitát kiváltó kérdés az volt, hogy készüljön-e feketelista a nem megbízható, hamis/vásárolt követőkkel rendelkező, vállalásaikat nem teljesítő, vagy egyéb szakmai okból elfogadhatatlan influenszerekről. Egy másik izgalmas kérdés volt, hogy érdemes-e külön influenszer marketing divíziót kialakítani az ügynökségi vagy megbízói oldalon. Az ügyféloldali fórumbeszélgetés részben átfedésben volt az ügynökségivel, itt is előkerült az a téma, hogy mennyire kell, vagy szabad megkötni az influenszerek kezét, mennyire kell a márka szabályai, keretei közé szorítani őket.

Abban az ügyfelek többsége egyetértett, hogy a jövő a hosszú távú influenszer-együttműködéseké, az viszont már egyáltalán nem volt egyértelmű, hogy miképp lehet ezeket kialakítani a gyakorlatban, hiszen sokan érzik úgy, hogy az influenszerek nehezen köteleződnek el hosszabb távon.

 

Hiányzó ismeretek

„Az influenszereknek mindig is komoly szerepük volt, csak régebben például hollywoodi színészek voltak és óriásplakátokon jelentek meg. A közösségi média térhódítása azonban lehetővé tette, hogy bárki hatalmas követőtáborra tegyen szert. Az igazán nagy boom 2016-ban indult el az infuenszer marketingben, azóta évről évre közel duplázódik a költés. Ez valószínűleg azért alakult így, mert ennyi időre volt szükség ahhoz, hogy a közösségi felületeken komoly követői számot érjenek el a legsikeresebbek és lényegében önálló médiummá váljanak” – mondta Varga-Szilágyi Zsolt, a Post For Rent International operatív ügyvezetője.

A véleményvezérek és a márkák egymásra találását segítő platformot létrehozó cég az elmúlt években az iparággal együtt jelentős mértékben fejlődött és ma már a cégcsoporthoz teljes körű szolgáltatásokat nyújtó digitális ügynökség is tartozik, illetve tehetséggondozással foglalkozó részlegük is van. „Azt gondolom, hogy nagyon komoly eredmény, hogy 2019-re sikerült elérni, hogy az influenszer marketingre már nemcsak a kreatív vagy marketing büdzsé maradékát költik a cégek, hanem külön soron szerepel az éves médiatervben egyre több vállalkozásnál” – részletezte Varga-Szilágyi Zsolt.

Luka Sabbat, fashion influenszer
 

Bár az elmúlt évek komoly fejlődést hoztak a piacon, a szakember szerint jelentős kihívásokkal kell szembenézniük. Talán az egyik legnagyobb problémát az jelenti, hogy szinte az összes piaci szereplőnél hiányoznak a szükséges ismeretek, ugyanakkor sokan azt gondolják, hogy mindent tudnak az influenszer marketingről, ez pedig odavezethet, hogy rengeteg pénz elköltésével sem sikerül elérni a kívánt eredményeket, aminek természetesen híre megy és negatívan hat erre a szegmensre.

Varga-Szilágyi Zsolt szerint B2B közegben is lehet értelme a véleményvezérek alkalmazásának, ugyanakkor bár voltak ilyen jellegű megkeresések, de ezekből végül nem lett együttműködés, mivel az érdeklődő társaságnak hiába tetszett a koncepció, túlságosan merésznek találta azt. A Post For Rent operatív ügyvezetője szerint, ha egy vállalkozás úgy dönt, hogy influenszerrel dolgozik együtt, akkor kulcsfontosságú, hogy olyan véleményvezért keressen, aki hitelesen képviseli az adott márkát. Elengedhetetlen az is, hogy pontosan meghatározzák a célokat, amikor elindulnak az influenszer marketinggel, hiszen az, hogy véleményvezérrel akarnak dolgozni, önmagában nem elegendő.

Karrierszkenner

Kíváncsi, hol dolgozik egykori kollégája, üzleti partnere?
Szeretné, ha az ön karrierjéről is hírt adnánk?

Böngésszen és regisztráljon!

Jelenleg 2074 személy szerepel adatbázisunkban.
Az utolsó regisztrált:Németh Péter

A legkeresettebb emberek:

Cégszkenner

Melyek az ict-iparág legfontosabb cégei?
Melyek a fontosabb felhasználók más iparágakból?

Regisztrálja cégét Ön is!

Jelenleg 4964 cég szerepel adatbázisunkban.

A legkeresettebb cégek: