Munkaerő-fejlesztés

38_1.jpg
Forrás: ITB
Az employer branding a toborzási költség Thanos-i kesztyűje

Mint virágpor a méhnek, olyan a jó munkáltatói márka a cégnek

A kreatívan felépített, megnyerő munkáltatói márka jó barátságot ápol az alacsony toborzási költséggel – és melyik potenciális munkavállaló mondana nemet arra az ajánlatra, amit egy erős márkájú, jó hírű cégtől kap? A jól felépített employer branding komoly fegyvertény a HR-es kezében, amit tudni kell használni.

Mondhatnánk, hogy a jó employer branding kéz a kézben jár a munkavállalói elégedettséggel, de ez így még nem a teljes sikerrecept. Ugyanis a munkáltatói márka sokkal több elemből és még több apró komponensből épül fel, melyek egy egésszé olvadva adják a történet kvintesszenciáját.

 

Annak a cégnek is van márkaértéke, amelyik nem tud róla

Aki már hallott a self-brandingről, annak az employer branding működése sem idegen (és fordítva). Ahogy már írtuk a 12–15. oldalon, az énmárka tulajdonképpen nem más, mint amit mások mondanak rólunk, amikor kilépünk a szobából (Jeff Bezos után szabadon).

Az employer brandinggel is hasonló a helyzet. „Minden cég rendelkezik valamilyen branddel, márkaértékkel. Hiszen az adott munkahely alkalmazottja, ha valamit mesél az ismerőseinek a cégről, akkor lényegében az adott márkáról, az adott brandről beszél. Ilyen értelemben ez az analógia stimmel, és folyatható is tovább” – mondja Bőhm Kornél, az Impact Works partnere, az employer branding divízió vezetője.

Ami a folytatást illeti, maradva a self-branding párhuzamnál, az employer brandingnél is az a kérdés, hogy hányan tudnak az adott cég létezéséről, és mekkora ismertsége van. Elvégre lehet, hogy a szóban forgó cég az ország legdizájnosabb enteriőrével megálmodott, PS4-gyel rogyásig pakolt, tetőkertesített, változatos feladatokat és jó fizetést kínáló helye, ha a kutya sem tud a létezéséről. Egyszóval hiába elégedettek sokan a munkahellyel, ha ezt nem teszi láthatóvá a cég, mások nem fogják tudni, és nagyon nehéz lesz a toborzás. Viszont ugyanez igaz fordítva is: ha sokan ismerik, de a rossz híre megelőzi, hasonló a helyzet. Az arany középút megtalálása azonban nem lehetetlen.

Az employer branding mindenkié?

Akárcsak a self-branding, úgy az employer branding is létező jelenség minden vállalat életében, azaz mindegyik cég rendelkezik valamilyen márkaértékkel. A tudatosság már más kérdés.

„Nem feltétlenül érdemes mindenkinek belefogni a munkáltatói márkaépítésbe. Azoknak a szervezeteknek ajánlatos inkább, ahol sokan dolgoznak. Ha egy kkv vagy mikrovállalkozás például könyvelőt keres, azt előbb találja meg fejvadász vagy ismerős által, mint az employer branding segítségével. Épp ezért egy-két hiányzó ember miatt nem érdemes márkát építeni, mert költséges és időigényes folyamat” – tanácsolja Bőhm Kornél.

A tapasztalatok szerint elsősorban azok a cégek veszik igénybe az employer branding erejét, ahol sok nyitott pozíció van egyszerre. Esetükben a jó hírnévvel, széles körű ismertséggel a sok lerövidülő idő ad ki annyit, hogy megérjen belefogni a projektbe.

 

Marketing és HR, össze kell érniük

Ahogy az eredmények kommunikációhoz, úgy az arany középút megtalálásához is több ember együttes munkájára van szükség. „A HR szerepe ebben a folyamatban az, hogy olyan körülményeket teremtsen, amelyek jó munkahellyé változtatják az adott céget. A marketingnek vagy a kommunikációnak az a feladata, hogy erről sokan értesüljenek, és mindezt hitelesen meg tudják fogalmazni mind a külvilág, mind pedig a munkavállalóik számára” – részletezi Bőhm Kornél, aki gyakorlati példaként az állásbörzére való kitelepülést említette. „A HR egyik feladata megjelenni az állásbörzéken és toborozni. De az, hogy az adott eseményen hogyan jelenik meg az adott cég, az már messze nem csak HR-feladat.” Elvégre a megjelenéshez kell egy standot tervezni, üzeneteket megfogalmazni és ezeket megfelelően közvetíteni, ami a marketing dolga. A HR pedig ezután csatlakozik mindehhez azzal, hogy a helyszínen megfelelő válaszokat nyújt az érdeklődők kérdéseire. „Már a jelöltté válás résznél is fontos feladata van a két terület együtt dolgozásának, hogy a potenciális jelölt olyan megjelenéssel találkozzon, ami bevezeti őt abba, hogy milyen lehet az adott szervezetnél munkát vállalni” – hangsúlyozza a szakember.

 

Az employer branding hívószavai: hitelesség és EVP

Tehát nem elég „csak” jó munkahelynek lenni, hanem vonzóak és látathónak is kell maradni. Ennek pedig számos eszköze van. Amire minden eszköz épít, az az EVP (Employer Value Proposition). Ez gyakorlatilag nem más, mint az a fajta tudatosság, melynek köszönhetően a cég tisztában van azzal, hogy mi fontos a munkavállalói célcsoportjának, mire van szüksége az adott munkahelyen, egyszóval mi a cég munkáltatói értékígérete. Tehát, hogy ne váltani, hanem maradni és a közös célokért tenni akarjon a munkavállaló.

Visszatérve az employer branding eszközeihez, Bőhm Kornél szerint a hitelesség a fő kulcs. „Először is a tartalom irányába mennék el. Azt kell közvetíteni, megmutatni, ami a valóság. Nem szabad olyan képet felvillantani, ami csalódást okozhat. Beszéljünk bármilyen vizuális elemről, meg kell felelnie annak az üzenetnek, amit képviselünk. Az a lényeg, hogy hiteles maradjon a kommunikáció” – fogalmaz a szakértő.

Bőhm Kornél, Impact Works
Bőhm Kornél, Impact Works
 

Eszközök a márkaépítés fényében

„Az employer branding igyekszik minden olyan eszközzel élni, amivel a termékmarketing is. Ez utóbbi az, ami eddig a legszínesebb volt a fogyasztó szempontjából, de most már, hogy a munkaerőhiány ilyen nagy mértéket ölt, a munkaadók is próbálják olyan színesen megjeleníteni a brandjüket, amennyire csak lehet” – folytatta a szakértő.

Az pedig, hogy az üzenetet milyen módon akarjuk megjeleníteni, célcsoportspecifikus. Van, akit az Instagramon keresztül, míg mást a hagyományos állásbörzén lehet megszólítani. De például zenész vagy influenszer szponzorálásával is el lehet érni a potenciális munkaerőt, csak arra kell figyelni, hogy a megvásárolt felület, az adott személyiség összhangban legyen a cég értékeivel.

Szintén jó példa a gamifikáció. Számos cég – felismerve, hogy a Z generáció gyakorlatilag online életet él – átköltözött az okostelefonos appokra, hogy ezáltal próbálja megjeleníteni, milyen is náluk dolgozni. Ez eddig teljesen ismeretlen elem volt, de már egyre többen alkalmazzák.

 

Költségmegtakarítást a jól felépített employer branding jutalma

„Az employer brandingnek több területe van, de a toborzás az egyik legfontosabb. A munkáltatói márkaépítés úgy szolgálja a szóban forgó területet, hogy sikeresen feltárja a célcsoportokat, megmutatja azt, hogy kiket hol lehet elérni, milyen üzenetekkel lehet jól megszólítani, hogyan érdemes az adott célcsoportot bevonni a szervezet bűvkörébe. Egyszóval a megtalálásnál és a megszólításánál tud segíteni – mondja Bőhm Kornél. – Olyan üzeneteket segít megfogalmazni, melyek a potenciális célközönségnél rezonálni tudnak: észreveszik azokat és kedvet kapnak ahhoz, hogy több információt szerezzenek az adott cégről.”

A jó employer branding pedig megéri az árát, ugyanis lehetővé teszi, hogy kisebb budgettel több embert érjenek el a HR-szakemberek. Ez több szempontból is fontos, de ha csak az üzleti részét vesszük, a felső vezetőknek a megtérülés kulcskérdés. „Majdnem mindent megpróbálunk mérőszámokhoz KPI-okhoz (key performance indicator) rendelni aszerint, hogy mit akarunk elérni. A HR-ben, ha a toborzásnál maradunk, akkor vannak olyan mérőszámok, amelyeket költségként lehet kifejezni” – részletezte az üzletágvezető.

Jó példa erre, hogy hány jelölt adja be a jelentkezését egy meghirdetett pozícióra, vagy mennyi időbe telik egy megüresedett állás betöltése. De ugyanúgy indikátor az is, hány jelölt vagy gyakornok morzsolódik le a próbaidő alatt, illetve hány munkavállaló jön be munkatársi ajánlás alapján. Ahogy az is, hogy egy jelölt mennyi idő alatt kerül be a szervezetbe, milyen gyorsan zajlik le a kiválasztás folyamata vagy mennyire drága pótolni valakit.

„Ez mind pénzbe kerül, ezek számszerűsíthető adatok. Egyetlen jelölt esetében ugyan nem lehet megmérni, de egy olyan szervezetnél, ahol akár 600 nyitott pozíció van, ott már a nagy számok törvénye alapján fel lehet szorozni, hogy ha három hét helyett két hét alatt sikerül betölteni egy pozíciót, akkor az hatszázszor egy hétnyi toborzási pénz megspórolását jelenti” – hozott egy példát Bőhm Kornél.

Bőhm Kornél, Impact Works
Bőhm Kornél, Impact Works
 

A rossz pillanatban lőtt céges szelfi brandromboló ereje

Egy-egy rosszul megtervezett kreatív anyag is okozhat csorbát, de az igazi trójai faló a hiteltelenség. Ha nem valós dolgokra épül a mondanivaló, hanem vágyálmokra, elképzelésekre, akkor arra nagyon rá lehet faragni. „Ez könnyen megtörténik akkor, ha egy cégvezetőnek csak elképzelései és tervei vannak, melynek megvalósításához éppen toboroz. Ha ezt a vágyott képet fogja rávetíteni a toborzásra, akkor az rossz véget ér, mert nem a cég ötéves terve érvényes a jelen pillanatban” – fűzte hozzá a szakértő.

A brandre a közösségi médiában megjelent tartalmak is hatással vannak. Például, ha egy átmulatott céges buli során a dolgozók vállalhatatlan képe kering az interneten háttérben a cég logójával, az nem vet jó fényt senkire. „Én a social media policyban hiszek, de van, hogy a gyakorlat más megoldást is igazol. A policy lényege, hogy meghatározza, mit lehet posztolni és mit nem; mi az, ami összefér a márkával és mi nem. Ezt nyilván a cégnek meg kell fogalmaznia, és erre tréningelnie illik a munkatársakat. Mindezt kulturált formában, hogy senkire nézve ne legyen sértő” – mondta Bőhm Kornél.

A policyn túl a közösségi médiafelületek monitorozása is megoldást jelenthet, illetve a zárt Facebook-csoportok létrehozása, melyekhez csak a munkavállalók férhetnek hozzá. Nyilván ide sem célszerű a legpikánsabb fotókat feltölteni, mert két kattintás után bárki letöltheti és megoszthatja. Mindezek mellett a szervezetben megbúvó feszültségekre is fényt tud deríteni az employer branding, pontosabban annak a stratégiatervezési fázisa. Ekkor ugyanis olyan adatok, kutatások készülnek el, amelyekből kiolvasható, ha például bérfeszültség vagy általános elégedetlenség jellemzi a munkahelyet. Így a problémák fejlesztési projektté változhatnak át.