Center

48_1.jpg
Forrás: ITB
Bekebelezni vagy szabadon hagyni: az influenszerek és az IT világa

„Az IT és influenszer kifejezésre nem létezik találat”

Hol van már a fülbemászó szlogenre épülő reklámok, a billboardok vagy épp a szórólapok hatékonysága az aprólékos figyelemmel kiválasztott, filterekben tündöklő Insta- posztok vagy az ügyes termékelhelyezést lehetővé tevő Youtube videók érájához képest? Az influenszerek és az influenszermarketing szinte minden szektort bekebelezett, kivéve az IT-t. A különleges helyzetben lévő ágazat azonban nem kér a dübörgő trendből, még akkor sem, ha az igény részben megvolna rá. A kérdés, hogy a jövő rákényszeríti-e a szektort a véleményvezérek lecserélésére, nem sokáig maradt megválaszolatlanul. Varga Gáborral, a Café Communications kreatívügynökség COO-jával beszélgettem.

Noha a fenti költői kérdés kellőképp lesarkított ahhoz, hogy ne árnyalja a képet a generációra, nemre vagy épp az adott termékspecifikációra vonatkozó indikátorokkal az influenszermarketing sikerességét, de azért mégis jól megragadja azt a trendet, ami az évek során gyorsan felkapaszkodott a marketingeszközök toplistájára, és az elkövetkező évekre is páholyt bérelt magának.

 

Van, aki az ábécét sem tudja, mégis papolni akar: influenszerek versus véleményvezérek

Ha nagyon röviden és tömören kellene definiálni, hogy mi az egyik és mi a másik közti különbség, akkor az úgy hangzana, hogy a véleményvezér egy olyan valaki, aki hatalmas szakmai tudással rendelkezik, belső késztetése van arra, hogy ezt a tudást megossza, legnagyobb erénye mégis a hitelesség.

Ezzel szemben a mai értelemben vett influenszer nem feltétlenül a komplex ismerete miatt szerez több ezres, tízezres vagy milliós követőtábort, hanem azért, mert, mondjuk érdekes tartalmat állít elő vagy éppen egy olyan vágyott életstílust mutat meg, amely sokaknak imponáló.

Varga Gábor, Café Communications
Varga Gábor, Café Communications
„Az »influenszer« és »véleményvezér« kifejezést gyakran használják egymás szinonimájaként, de ha megnézzük a gyökereit, akkor nem ugyanaz a kettő. A véleményvezérek mindig jelen voltak a közösségekben, komoly tudással bírtak, és azért váltak ismertté, mert tényleges hozzáértéssel rendelkeztek egy adott témában, és ezzel, no meg karizmájukkal befolyásolni tudták a szélesebb tömegeket. Az influenszer a véleményvezér múltbeliségén alapszik, viszont ezesetben nem feltétlenül beszélünk olyasvalakiről, aki a tudása miatt tett szert ismertségre. Ma már a legtöbb esetben a tartalom-előállítás az egész kiindulópontja, tudásátadás és megosztás helyett pedig a szórakoztatás vagy akár tisztán az értékesítés megalapozása áll a háttérben”, fogalmazta meg a különbséget Varga Gábor.

A két szerepkör eltérései az IT- és az IKT-szektorban például remekül tetten érhetők, hiszen ezutóbbi kettő esetén gyakorlatilag csak véleményvezérek léteznek, és az ágazat dinamikája egyszerűen nem is enged kitermelni influenszereket. „Az IT területen hihetetlenül fontos a hitelesség. Talán még fontosabb, mint bárhol máshol”, tette hozzá Varga Gábor.

Az adott szakami hitelesség viszont nem váltható pénzre, hiszen míg az influenszer egyik nap reklámozhat csokoládét másik nap pedig fogyasztó port a hitelesség elvesztésének félelme nélkül, addig ezt egy véleményvezér nem teszi, nem is teheti meg, hiszen nem az értékesítés az alapmotivációja. Viszont az IT-, IKT-piac sem marad újkeletű influenszer nélkül.

 

„Ebben a szektorban nem sampont árulnak a cégek”

„Külföldön jellemző inkább a tech-influenszerek megjelenése. Jó példa erre a kategóriára Gary Vaynerchuck is, aki az elsők között kezdett ilyen irányultságú, elsősorban tech vállalkozói léttel kapcsolatos tartalmakat gyártani. Bár legtöbbször eredeti tartalmat készít, néha dolgozik együtt márkákkal, de csakis akkor, ha ő is látja benne a potenciált és a hozzáadott értéket. Az ilyen influenszerek esetében a márkaegyüttműködések nagyon ritkák. Egyébként, ha B2B-ről beszélünk, akkor máshol érdemes keresni az influenszereket, azaz nemcsak emberek, hanem például elemző cégek képében is, mert akár egy elemző cég is felléphet influenszerként. Ott van például a Gartner, amely hatalmas befolyással rendelkezik a piacon, s egyáltalán nem mindegy, hogy egy-egy termékről, szolgáltatásról milyen véleménnyel rendelkezik. Cégek sikere vagy bukása múlhat az ő véleményükön”, mondta Varga Gábor.

Az influenszerség emberről cégre való áttolódása az IT-n belül annak is betudható, hogy teljesen más termékekről és szolgáltatásokról van szó, mint bárhol máshol. „Ebben a szektorban nem sampont vagy üdítőitalt árulnak a cégek, amikor szolgáltatásról vagy előfizetéses jelleggel működő termékről beszélünk, az impulzusvásárlás valószínűsége csökken, komolyabb döntési folyamat előzi meg a vásárlást, amit egy »hagyományos influenszer« így nem tud befolyásolni”, tette hozzá a szakértő.

Így itt jönnek képbe az elemző cégek, amelyek viszont képesek fellépni, mint influenszer a döntés során, hiszen elemzésekkel, tesztekkel, publikációkkal támasszák alá az adott termék vagy szolgáltatás minőségét. De ugyan úgy az is sokat nyomhat a latba, ha egy nagyobb befolyással bíró cég mond értékelést egy termékre, ez is tud hatással lenni az értékesítésre.

 

A tíz legbefolyásosabb LinkedIn tech-influenszer

1. Manu Goswami

CEO SuperFan Inc.

2. Lisa Seacat Deluca

Distinguished Engineer with IBM Watson Internet of Things

3. Naomi Simson

Co-Founder Big Red Group

4. Tim O’Reilly

Founder and CEO O’Reilly Media

5. Marques Brownlee

Web Video Producer

6. Gary Vaynerchuck

Entrepreneur

7. Linus Sebastian

Entrepreneur, Youtuber

8. Marie Forleo

Blogger, vlogger, entrepreneur

9. Vivek Wadhwa

Distinguished Fellow at Carnegie Mellon University College of Engineering

10. Susan Etlinger

Industry analyst, keynote speaker

Forrás: Huxley

 

Megbarátkozni vele vagy szektorspecifikusan kezelni?

„Szerintem arra egyik szektornak sincs szüksége, hogy »be legyenek vonva« az influszermarketingbe. Tekintsünk rá úgy akár, mint egy csatornára, hiszen vannak termékek, amelyeket tévében ugyanúgy nem hirdetnek és napilapokban sem reklámoznak, mert nem ott érik el a saját célcsoportjukat. Ez igaz az influenszermarketingre is. Vannak termékek, melyre tökéletes ez a fajta kommunikáció, de vannak olyanok is, amelyek egyszerűen nem alkalmasak arra, hogy ezen a csatornán hirdessék őket. Minden termék esetében meg kellene vizsgálni, hogy mi a legjobb médium, a legjobb csatorna és tartalom, ahol el lehet juttatni a célközönséghez”, mondta a COO.

B2C-ben ugyan több IT-cég, például számítástechnikai nagyker is próbálkozott már influenszerrel, például termékbevezető kampánynál, de ezek sikeressége vitatható. Voltak, melyek jó eredménnyel zárultak, de olyanok is, melyek az ablakon kidobott pénz kategóriába tartoztak. Utóbbi általában akkor állt elő, amikor nem vontak be a munkába szakértő ügynökséget.

„Azt tanácsolom mindenkinek, hogy ha ki akarja próbálni, tud-e eredményt elérni influenszerekkel, vonjon be ügynökséget, akik nap, mint nap ezzel foglalkoznak, ne ő maga próbáljon direktben tárgyalni az influenszerrel, mert ahhoz, hogy sikeres legyen a kommunikáció, kell mögé piacismeret, stratégiai tudás is. Így lesz a tartalom konzisztens, így juthat el az üzenet a fogyasztóhoz”, mondta a szakember.

 

A jó influenszer 3 soft skillje…

A szektorokon átívelő videó- és posztrengeteg, nomeg a brandeknél landoló bevétel egyre inkább azt vetíti előre, hogy az influenszermarketing jól bejáródik – bizonyos generációk felé. Viszont a jó influenszerré válásnak is vannak lépcsőfokai és kitételei.

Ahogy minden más, ezt is szektorspecifikus dolgok befolyásolják, és a márka oldaláról is vannak feltételek. De alapvetően hat dolgot lehet elkülöníteni: a szerethetőséget, a meggyőzőképességet, az eredetiséget, a tartalom minőségét, a marketingérzéket és a brandfitet.  A non-plus-ultra pedig a szenvedély.

„Mivel ma követőszám alapján lesz valakiből influenszer, így a szerethetőség az elsődleges tényező. Ha valaki megosztó, az még rendben lehet, viszont, ha valaki nem szerethető, annak nem lesz sikere. Jól kell beszélnie, és jól kell tudnia bevonni a követőit. A pozitív reputáció fenntartása kulcsfontosságú”, szögezte le Varga Gábor.

A meggyőzőképesség szintén fontos, hogy az engagement meglegyen a követők oldaláról. Ez főképp azon múlik, hogy milyen a tartalom minősége, ez mennyire fenntartható és mennyire szerethető az adott ember.

A tartalom eredetisége is döntő. „Ha ez nincsen meg, akkor semmi sincsen meg. Elvégre, ha már nem csak önmagunk szórakoztatása miatt csináljuk, hanem az üzleti vonal miatt is, akkor fontos a vizibilitás. Hogy érdekli-e, el tud-e érni akkora kritikus tömeget, amekkorára a szponzorok és márkák felfigyelnek”, mondta a szakértő.


…és kettő (plusz egy) hard skillje

Pénzügyi oldalról a „mind for marketing”, azaz a marketingérzék is kell ahhoz, hogy valaki sikeres legyen abba, amit csinál. „Régebben egy komplett gépezet, egy csapat állt szinte minden influenszer mögött, neki pedig »csak« az volt a dolguk, hogy jó tartalmat gyártsanak. Mára ez annyiban változott, hogy az elinduláshoz, az alap kritikus tömeg eléréséhez kell némi marketing tudás, platformismeret. Sokkal nagyobb ma a zaj, és ezáltal nehezebb kitűnni a tömegből, mint mondjuk 5 évvel ezelőtt.”

A brandfit tényezőt sem szabad elfelejteni, sőt. Mivel az influenszerpiac eléggé felhígult, így a márkáknak még jobban oda kell figyelniük, hogy kivel dolgoznak együtt, hogy a választott ember megfelel-e a brandnek és az általuk képviselt értékrendszernek.

„A szenvedély szintén fontos alkotóelem. Ha valamit csinálunk, akkor azt csináljuk jól, minél minőségibb módon. Kell, hogy legyen egy belső késztetés arra, hogy minél jobb legyek és, hogy fejlődjek, előre jussak” – mondta Varga Gábor.

 

A kisebb influenszereké a jövő?

Ami az influenszerek jövőjét illeti, ezt a marketingformát sem kerüli el az átalakulás. Elvégre már most mást várnak el tőlük, mint mondjuk öt évvel ezelőtt – az influenszerpiac is változóban van.

„Az elmúlt két-három évben az influenszerpiacot erősen érintette a hamis vagy vásárolt követők miatt kialakult botrány, vannak, akik el is tűntek a süllyesztőben. De a reportálással kapcsolatos transzparencia hiánya is probléma volt, és a lufiként felnövekvő influenszerek is, akik valós befolyás nélkül voltak jelen, hamis mutatókra építve. „De most másfelé mozdul a piac”, mondta Varga Gábor.  Ennek a kommunikációs formának az eredményessége még mindig nagyon erős és számottevő. Sok ember még mindig lufinak tartja, viszont mások komoly potenciált látnak benne.

Az elmúlt években a nagy influnszereknek állt a zászló, viszont most az figyelhető meg, hogy egyre nagyobb szerepe van a mikro- és nanoinfluenszereknek, akiknek a követszáma ugyan kisebb, de sokkal nagyobb követői elköteleződést („engagementet”) tudnak felmutatni, azaz sokkal eredményesebbek tudnak lenni. Folyamatosan növekszik ennek a kategóriának a fontossága az üzletben is, és a következő időszakban is ez fog tovább erősödni. Megfizethetőbb, így egy adott márka is sokkal több influenszerrel tud egyszerre együttműködni. Lehet, hogy számszerűleg kisebb közösséghez jut el, viszont hatékonyabb lesz az üzenet célba jutása”, állítja a szakértő.

De a márkák és ügynökségek oldaláról is érezhető olyan változás, hogy komoly kutatást végeznek azzal kapcsolatban, hogy kivel dolgozzanak együtt, ki az az ember, aki a cég értékeivel azonosulni tud, és egyben hiteles is marad. Viszont, ha globálisan nézzük, akkor azt lehet látni, hogy a hosszú távú együttműködések elkezdtek jellemzőbbé válni, mély elköteleződést kívánva mindkét féltől.

 

IT-influenszer top 10‚ 2019

1.

Graham Cluley

2.

Kara Swisher

3.

Paul Asadoorian

4.

Gary Vaynerchuk

5.

Guy Kawasaki

6.

Larry Kim

7.

Dr. Mike Rucker

8.

Tim O’Reilly

9.

Matt Cutts

10.

Chris Skinner

11.

David Heinemeier Hansson

12.

Christina Warren

Forrás: The Journal Blog